王志纲工作室微信二维码
王志纲工作室
微信号:wzggzswx
设为首页加入收藏
中文
ENGLISH
打造中国最好的战略思想库
大型不动产
战 略 制 胜 ——从碧桂园、奥园到星河湾的策略密码
shuwon 2008-10-27

今年五一放假期间,广州星河湾成了热闹非凡的“新住宅主题公园”,开盘销售的七天之内,创下了18万人次看楼的奇迹,一月销售额突破三个亿。一夜之间,星河湾成为万众汇聚的焦点,成为代表广东新一轮开发水平的明星!随着星河湾的闪亮升起,在其幕后的王志纲工作室再一次浮出水面,成为业内关注的焦点。

提起王志纲,不得不使人们联想到顺德碧桂园突出重围的神话、广州奥林匹克花园异军突起的奇迹,以及最近广州星河湾引起的轰动。在房地产发展每一次洗牌和转型的前夜,在市场竞争最为激烈的前沿,在汹涌的大潮中,王志纲工作室的身影为何一次次出现在波峰之巅!他们是怎样点燃市场的烈火?怎样推动老板们纵身一跃跨上新的台阶?在世纪大战的背后,隐藏着什么样的谋略?

在玫瑰花园工作室居高临下的雅室之中,记者“拦截”到了刚从北京返回深圳的王志纲。尽管满面的疲惫,但当我们的访谈从他日行千里的“空中生涯”转向有关房地产大势的对话时,王志纲一洗倦容,侃侃而谈。

记者:星河湾的成功开盘引起了房地产界的极大关注,业内人士对于您和你的工作室策划的大手笔也在议论纷纷,但是过去曾有一种声音是“老师下课了!”,现在也有人认为你“不懂房地产”,这和你们的业绩似乎有矛盾,不知你作何解释?

王志纲:昨天在北京,有人问了我同样的问题,这使我非常感慨。我说你的话说对了一半,但判断事物的角度不无问题。首先是时空错位,我在多年前下海开创房地产策划行业时,碧桂园的老板当时还只是千万个建筑包工头中的一个,万科的王石还在搞贸易,潘石屹还在海南倒地皮……,那时有几个人能说自己真正懂得房地产?我也是由于偶然的因素介入了房地产,所以只能是在战争中学习战争。至于在房地产的技术层面,那是我部下专业人士的范畴,我现在也仍旧不懂。但正如邓小平同志说的那样:“我不懂经济,但是我听得懂经济”。所以,作为战略层面的掌控,关键不在于技术层面的懂,而在于明不明了规律。中国市场经济的大潮来得太猛,房地产的发展更是令全世界大跌眼镜,可以说房地产行业每隔几年就有一次大的洗牌,在这种激烈的竞争中,开发策略的选择正确与否生死攸关。至于建筑设计,施工等专业技术则好办得多,有大量国外成熟的经验可以借鉴。君不见一夜之间欧陆风格遍布全国。所以,要想取得竞争优势,大势把握是前提,理念创新是灵魂,战略定位是核心,策略设计是关键,资源整合是保障。这些作用正是我们的专业和核心能力。用传统的、静态的、纯技术标准来衡量策划人,就显得很可笑了。攻击我们的人没有察觉,他们挥舞大刀砍着的,只是我们过去留下的影子。我一直认为,“物质的力量只能用物质去摧毁”,我们只有用一次次的成功和超越,证明我们的实力及不懈努力的巨大价值。

记者:从碧桂园到奥林匹克花园,再到今天的星河湾,这些重量级大盘的开发引发了房地产业的一次次地震,其幕后都有你们的影子。一次的成功可以说是碰上的,二次成功就有些不易了,当第三次再现时,我们不得不问个为什么了。

王志纲:总结三个项目和企业的成功,首先都得益于适度超前的策略选择,由此,使他们掌握了引领市场潮流的主动权和竞争优势。不仅得到了超额利润回报,同时,还因抓住了机遇,实现了企业的转型和跨越。其意义更在于,为后来者起到了示范作用,从而推动了房地产发展整体水平的提高。这种连带效益是这些项目能够引起轰动,影响力如此之大和广泛传播的原因。

碧桂园提供的针对用家市场的生活方式,在今天已成为所有房地产项目的常规选项,并不断地附以新的内容;奥园的成功,为房地产开发闯出了一条将各种概念与房地产复合嫁接的新路,开拓了房地产开发的视野;这次星河湾则充分展示了一个与国际接轨的、体现“四化”(郊区化、大盘化、国际化、个性化)的高尚居住社区,将房地产开发的门槛又提高了一步。

每一次策划,我们都是按照因时、因地、因人这个三维尺度为客户量身定造,作出既符合趋势发展又能发挥企业核心优势的策略选择。碧桂园的老板亲历亲为,操作能力强,因而能将“给你一个五星级的家”这个理念不断地变为现实,在用家市场中占尽先机;奥园的老板长于资源整合,因而能实现不同产业与房地产的有效嫁接,将体育概念演绎得淋漓尽致,并通过强强联合,实现迅速扩张和跨区域连锁开发;星河湾的老板虽然头一次进入房地产,但实力雄厚,有不惜代价打造精品的气魄,因而能率先实现郊区大盘精品化、国际化的跨越,在竞争最激烈的华南板块突显出来,迅速打出品牌的知名度。我们虽然没有直接为发展商卖楼,但我们的策划解决的是发展商干什么、怎么干、如何干好的问题,是发展的方向,是“不战而屈人之兵”的策略制胜的问题。

古人说得好,千金难买回头看!我们的核心价值在于帮助发展商打赢了超常规的战争。自然,这也是我们与其他专业代理机构、广告公司最大的、根本的区别。我们在帮助企业、项目确定方向、设计策略的同时,还要帮助企业搭建操作平台,整合其他的专业要素,比如规划设计、营销代理、广告、媒体等,并对项目实施、操作的过程顾问监理,作为老板的参谋,参与决策及时解决出现的问题和作出相应的动态调整。

记者:星河湾只是打响了华南板块的第一枪,随着大象游戏的展开,您同时作为这场游戏星河湾和南国奥林匹克花园两个巨型发展商的策划者,相当于执两国相印,怎样既有效发挥作用而又避免竞争冲突?

王志纲:在大盘聚集的华南板块避免竞争是不可能的,但是,竞争又是可以按照差异化的策略来化解的。奥园的开发商是我们的老客户,在我们已受理了星河湾项目后,不避嫌,仍对我们充分信任,我们有责任继续提供服务。同时,我们分析了两家的优劣势和市场定位,完全可以采取不同的策略与打法,相互借势,争取双赢不是没有可能。星河湾的开盘成功已提升了整个华南板块的档次,吸引了众多消费者的目光。接下来是双方如何突出自己的特点,抓住相应的消费群体。而南国奥林匹克花园将于下月中旬开盘,目前内部认购已超过500套。我相信,这个复合了当今社会人们对生活理念诸多追求的项目一亮相,一定会成为中国地产界的又一颗超级明星。不要小看市场的潜力,只要策略得当,产品对路,不愁没有销路。星河湾加上华南奥园,还只是“小荷才露尖尖角”,更加精彩的演出还正在紧张的谋划中----在许多人看来,我们无疑是在“老虎吃天”。然而,当策略高于一切时,理念的力量将显出超乎想象的威力。当然,使两家本来是竞争对手的客户对我们产生了超乎常规的信任,这也是我们的公信力和人格力量所在。

目前我国房地产已经越来越显示出大盘化、个性化、国际化的趋势,大盘的开发一定要走泛地产的道路,比如我们在浙江杭州策划运作的一个大型项目将要在下半年开盘引爆,这个占地6500亩的项目定位为杭州的城市副城镇中心区,引起国家建设部的高度重视并被确定为全国第一个卫星城镇建设的示范样板;我们在北京、上海、重庆、石家庄、秦皇岛、郑州、贵阳等地的许多项目运作都是按照策略制胜的方法而不是“屁股指挥脑袋”的做法去组织市场,所以我经常说,项目还没有开盘,其实我们已经胜券在握。

记者:我们发现您的策划个案对于杀入房地产行业的黑马具有快速成长的明星效应,而对于一个具有相当开发经验的发展商,那么您将提供什么策划价值?

王志纲:一是信心;二是方向;三是资源;四是打复杂战争的操作平台;五是升级换代的策略。98年我们作为重庆龙湖花园的咨询策划,面对的就是一个不愁销路的楼盘。发展商的困惑不在于怎么盖房子和卖房子,而是感到了危机。广东的东西克隆得差不多了,失去了赶超的目标,自己成了别人追赶的对象,下一步怎么办?我们的策划就是给她提供发展战略,帮助她创造自选动作,解决的企业的可持续发展问题。经过我们的分析、梳理为其提出了变小步慢走为大步快跑,甩掉追兵的策略。将三年的开发量和广告集中在一年推出。由于策略得当,在别人尚未醒来之时,把握了发展的大好时机,很快上升为重庆房地产行业的第一品牌,拉开了与竞争者的距离。其后各种资源向名牌集中,走得越来越顺畅。

此外,我们作为杭州宋城集团的顾问,用我们提出的“泛地产”理论,指导企业实践。对项目进行了综合分析和重新梳理,将其杂乱无章的各种主题统一打包,集中在统一理念、品牌策略之下,结果令发展商的市场价值获得了极大的提升,目前已成为中国旅游行业民营方阵的大哥大。

这些策划过程,我们都是为企业的老板提供了想要而又无法讲清楚的东西。碧桂园从一个顺德的烂尾楼盘到拥有数个碧桂园,成为广东实力最强的开发商;奥林匹克花园短短三年从一个奥园发展成五个奥园。日前正在北京、上海等地扩张,年内在香港上市;星河湾的老板要实现其打造中国地产“劳斯莱斯”的梦想……。这一切,或者是上台阶的需要,或者是“成长的烦恼”,我们的工作正是为他们铺设通向目标的快速干线。我经常说我们的工作,就是给老板换“芯片”,从386到486到奔腾4,使每一个企业在原有的基础上,迸发出原子裂变的巨大能量。海纳百川,有容乃大,只要迎合了市场发展的大势,在中国这个日行千里的时代,机会总是光临在有远见的企业家身上。

记者:正像你所说的,目前的市场开发已经从浅水区到了深水区,到处充满了暗礁和风险,而房地产的开发也从单一的产品至上发展到大盘化的泛地产阶段,房地产项目应怎样将策划的理念与策略贯彻到每一个开发细节?

王志纲:既然定位为最好的楼盘,星河湾在项目开发的各个环节上都选用和整合了世界上一流的公司来同台演绎这一场巨型的交响乐。作为总谱的撰写者,工作室要为这场气势恢弘的演出搭建平台。同时协助企业整合社会资源一直是我们策划业务的一项重点。不管大海上风平浪静时、狂风大作时,我们都储备了各有所长的大副和水手冲锋陷阵。很多时候,我们是作战地图前的参谋长;有时候,我们又是将各种不同电流统一在一个可用范围内的变压器;有时候,我们是操作平台的搭建者;有时候,我们又是盘旋在企业和市场上空的预警飞机。处在转型期的中国企业需要的特种服务正是我们所能提供的。这也正是我们为什么要探索“建设具有中国特色的商业思想库”的意义所在。

记者:您的工作室总部设在深圳,但是您却总是在全国各地的市场第一线作战,这是您有意疏于深圳的市场还是对深圳的市场另有谋划?

王志纲:很多人奇怪我们在深圳市场上的平淡表现。在我看来,深圳的发展商是幸福的。在短短的时间内,这个改革开放的热土上汇聚了五湖四海的700万人,发达的市场环境形成了相对多的高收入阶层,还有虎伺一旁的香港买家,发达的二级租售市场,使房子成了一种投资手段。每户有两三套房 的很常见。庞大的市场需求造就了成熟、平稳的地产开发增长。加上他们背靠香港这个大市场,具有快速克隆的便捷条件与能力,基本上用不着策划,只要设计还过得去,总会很快销售出去。所以,开发商一般多追求短、平、快的作法,哪怕用做贸易的手法去做房地产,只要拿到一块好地也很容易就落袋为安了。正像我说的:有什么样的消费者,就有什么样的市场,有什么样的市场就有什么样的地产开发商。

98、99年工作室回绝了几个深圳常规的地产策划项目,把工作的重点放到竞争更激烈的前沿——广州和全国的大市场中去。这个时期像广州、上海、北京、杭州、重庆等大城市正面临着巨大的转型与机遇,我们在这些大型复合型项目中更能发挥优势,创新实践与市场成果对中国的房地产发展具有更大的借鉴意义和启发价值。从碧桂园到奥园到今天的星河湾,每一次我们创新的自选动作都逐渐演变成规定动作,这不仅仅体现了我们策划个案的成功,更加表现为我们为社会制定了新的市场规则和新的开发门槛,我们的价值在这些特定的市场上发挥了极大的核裂变效应。

这个时期的深圳虽然制造了美仑美奂的建筑,我称其为全国的样板房,对全国的贡献不可为不大。然而我始终认为,广州才是中国房地产市场真正的策源地。最近,广州正在筹办继广交会之后中国最权威的房地产交易会,挑战深圳全国样板房的地位。克隆的价值是有限的,深圳的地产开发如果始终馅于技术层面的比拼,在内地的地产商们很快地学习和赶上来之后,样板房的作用也就有限了。