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文化产业
如何将“传统文化”进行“现代演绎”(智纲智库最新案例解密)
王志纲工作室 2015-05-21
【编者按】受政策调控和市场等诸多因素影响,传统住宅地产市场已进入红海,而文化旅游地产越来越成为国内房企突围的新方向,大家都期望能在这片蓝海中找到未来企业拓展的新空间。智纲智库(王志纲工作室)战略研究院执行院长云亮认为,随着市场与客户需求的新变化,旅游地产的开发者们能否提供承载这些新变化的新平台,能否找到对接这些新产品的新模式,是房企能否实现成功转型并迎接旅游地产新拐点的关键。


PART 1
「我们要从需求的误判中回归」


旅游地产拐点的出现,意味着发展商意图在开发中“以地产形式短线套取暴利”的游戏已经终结。核心问题在于:大规模开发第二居所这件事本身,就是资产泡沫中一个对需求的误判。

今天,那些在旅游景区或远郊大规模圈地的地产商,不得不面对一个并不新鲜,但以往不愿面对的“常态”——人们并不需要投资购买那么多用于度假的房子。

一旦地产泡沫破灭,发展商就不得不重新思考旅游地产的真实价值,并根据其价值确定其合理空间、平台与盈利模式。实质上,旅游、休闲、度假,以及其关联的养生、健康、娱乐、购物……本体上是一种常态化的传统行为。它往往植根于持续千年的,常态化的传统文化与传统需求。

因此,对这些传统文化、常态需求中所表现出的趋势与拐点的把握,正是旅游地产开发的基本立足点。

旅游地产最重要的商机,是在传统需求的消费升级中,发现新蓝海,其核心在于需要重审资源,寻找资源与需求的对应密码。

案例:太极文化的传统瓶颈与现代演绎

① 考察山东曲阜

② 考察武当山


在过去两年里,王志纲工作室受邀为两个国家级的传统文化重大项目提供战略策划,一是曲阜打造儒家文化经济特区,二是武当山西线新景区的开发。我有幸带队参与了这两项战略性项目的策划。

曲阜以“尊孔”为核心,因循守旧的老态沉闷让游客失去耐心;而我作为游客走完武当,竟无从感受太极文化的存在,这实在让人有些意外。

当我们为这些围绕传统文化和传统需求进行现代演绎的项目寻找定位时,我们首先碰到的问题是:在丰富而传承悠久的传统文化资源中,确定一个开发主题,这个开发主题能够影响足够的需求规模,有充分的可持续性,并能引导高度敏感的需求。

需求规模意味着经营空间,可持续性意味着经营前景,敏感度意味着支付意愿。

传统文化的现代演绎,从市场需求和供应层面,已经从形式的演变上升为内容的更新,“太极文化”显然是武当山最为引人注目的大题材。

然而进一步研究有关太极文化的需求变化趋势,我们发现三个关键问题:

1、当下主流消费人群对传统文化表现的需求及其变化的趋势是什么?

2、用什么产品和服务可以持续性地满足这些需求?

3、把握这些需求的商业模式是什么?

一个以持续经营为主的旅游地产项目,如果不能在把握趋势的同时,洞察需求变化的拐点,它从诞生之日,就已经过时了。

传统之所以历时千百年仍然存在,是因为它具有两个特征:一是与人性、民族性相契合的根源性;二是根据不同时代需求而变化的适变性。

以武当的太极文化为例,这项古老的运动,表现出规模化、老龄化、自发性和功能模糊性的特点,但其内涵却蕴藏着与当代人精神、健康和社交需求相对应的珍贵价值。


太极是什么?

它是一种高度个性化的健康管理方式,每个人都可以根据自己的身体情况,摸索出一套个性化的修练方式。

它是一种极富体验性的情绪管理方式,修练太极让人更从容、淡定,内心更强大更包容。

它是一种深度互动的社群交流方式。太极的修练是一个需要不断学习、交流、互动的过程,在这个过程中,人们同声相求,同气相应,很容易形成一种亚文化的微社群。

而太极的平衡、协调的核心价值观,正是高速发展的中国最重要的精神需求所在。太极的平衡理念,很有可能与儒家思想中的“和谐”理念共同成为主流文化的重要组成部分。

更重要的是,它有一套“以运动为基础,以健康为导向”的行动体系,看得见、摸得着、感受得到。这是它最珍贵的,与现代人群内在需求相对应的价值所在。


PART 2
「传统领域里的拐点已经出现」


“把握根源性”是旅游地产确立开发主题的基础,而洞察适变性,则是旅游地产定位产品、服务与商业模式的核心。

我们需要了解,某种传统文化在我们的生活中,呈现出与时代主流需求不相匹配的惯性。没有完成对时代的适变,不仅是因为旧体制的约束、旧习惯的羁绊,还因为有粗放的经营模式的束缚和固化封闭的观念、行为模式的禁锢,甚至是既得利益群体的阻碍。

推动这个变化的关键,就在于把握拐点!

类似的拐点,已经出现在我们生活中最传统的领域:

1、新一代活力长者出现了

改革开放后第一代大学生”老三届“退休了,这使我们意识到养老产业,以及相关联的健康、娱乐、旅游、公益领域会发生重大的变化。

新一代老人不再靠退休金和子女孝顺过日子,他们正处于财富巅峰期、身心自由期、感情空巢期、体能衰退期和活力旺盛期,他们身上充满了释放欲望与能量的渴望。

他们的出现,意味着养老关联产业必须提供全新的产品、服务并以全新的模式满足其需求。这就是拐点!

2、特色教育的新增长点开始了

高中生海外游学近几年增长率达到30%,这意味着对教育高度敏感,并具备强支付能力的家长,对中国应试教育体系失去信心,对素质教育的渴望达到饥渴程度,对于教育行业的经营者来说,国际中学和校外素质教育市场将开始新一轮的增长。

例如:央视前名嘴曲向东十年前创办了专门拉人到戈壁徒步的“刀锋”机构,近年突然火爆,土豪和中产们突然开始在大山里、戈壁上远足徒步,这些大都市的宠儿,到茫茫戈壁里头,一走就是三四天。一望无际的戈壁是物质文明的空白点,这说明富裕人群的精神需求进入一个深层次开发的阶段。

这就是拐点!

当“国八条”使大量高档消费场所走向绝路时,这个拐点的出现是否能让高端需求的服务商们绝路逢生?


PART 3
「太极也可以这么玩」


结合武当及太极相关人群的需求变化,我们需要营造旅游地产新内容。

首先是武当每年150万的游客。他们的需求已经从简单的慕名而来、猎奇而去,转向对娱乐体验,并且正在向兴趣参与的层面转化。我们能不能把复杂难学的太极变成可参与的娱乐?并引导他们参与初级的修习体验中来?

其次是修学人群。他们已经不满足于学好练好,而是渴望对太极文化有更深次,更系统性的体验,并在这过程中进一步深造、广交天下同道中人。其中最值得关注的是一批太极达人,发烧友。那么,我们能不能为他们营造这样的体验空间和交流平台?

最后是庞大的养生人群。他们已经不满足于了解知识和技术层面的掌握,而是需要寻找到一套为自己度身定制的太极,一套能有效解决问题的养生太极。我们能不能整合专业机构,提供针对性的服务?

把握住不同人群的需求拐点,意味着我们找到了武当山对于太极人群独特的价值,“老”武当有可能换个新玩法,于是,我们将之称为“中国首个太极文化国家公园”。

“把握需求的拐点,找到方向”是我们把握正在生成的未来最重要的第一步。

那么,怎样的新内容可以满足新刚需?又由谁来提供这些内容呢?我们把一批对太极文化进行深度开发和服务引导的先行者请上武当山,参与了武当山太极文化的深度开发。


太极禅苑:由马云、李连杰和陈式太极大师级人物王西安联合创办,目前已经成为太极现代化的领先品牌。在太极现代化、功能化、时尚化这一层面,他们已经做出大量的实效性的探索。

易太极:由复星集团郭广昌和著名太极教练黄忠达联合创办。黄忠达是太极运动国家标准的制订者之一,在太极的科学化、规范化方面,他已经走在前面。

山水盛典:梅帅元和他的团队已经在类似的一线景区做了十几场山水文化实景秀。他的长处在于,把太极文化做成娱乐化、体验性和参与性的实景秀。


DSM:代表作是泰国CHIVA-SOM。这个项目连续八年在世界健康养生度假目的地中排名进入前三位。它为很多国家元首、财团首脑、演艺明星提供私人制订的养生疗程。DSM摸索出一套把西方健康管理与东方养生智慧融为一体的养生体系。根据对个人的身心状况的诊断,提出一套针对性的方案,从心灵、行为、饮食、护理和环境等多个层面,实施健康管理。

这些先行者的探索,让我们看到:一个正在生成的未来已经呈现出他的风向:现代都市人群对传统文化的继承,已经进入解构传统、演绎传统、重新构建传统文化新价值的阶段。

新内容已经应需生变,而旅游地产的开发者能否提供承载这些新内容的新空间?能否找到对接这些新产品和服务的商业模式?

“新玩法”呼之欲出,旅游地产需要寻求引导各种专业服务聚集的合作模式,营造承载更高价值的服务内容的空间和平台。

中国山水文化的“造梦人”梅帅元的一场太极秀,以娱乐化的方式向游客展示太极的魅力,并衍生以微演艺、微培训、微竞赛等多种形式,让游客参与其中,体验分享太极的魅力。


以一所太极文化学院为平台,把不同门派的太极培训机构融合聚集,并让他们为不同级别的太极爱好者提供从功夫、养生到文化多个层面的综合体验。

健康度假村和养生会馆为健康敏感人群提供度身订制的太极养生系列服务。旅游地产不再是傍着景区卖空间的空壳,而是承载旅游、娱乐、体验以至生活方式的平台。

这一综合平台进一步把修学、养生、社交各种需求融为一体,让来自不同渠道的客群,让每一种与太极文化相关的消费行为产生了更多元的价值。通过对客群的分流、引导、深度开发、并以各种社群方式持续沟通,最终形成了一个“从城里引上山,从山上流向城市,从线上导流,到线下聚集,再到线上交流”的庞大客户网络,为物业的持续经营和太极这个产业的进一步开发延展,提供了最重要的基础。

有了这个持续经营的谋划,我们的推进策略就不再是“先建空间后销售”的传统地产模式,而是先整合内容,后组织平台;先做线上,再做线下;先进城,再上山,先造势,后招商;先聚粉,再生产……

PART 4
「从“开发商“到”运营商”的角色转化」


要做到应需而变,首先需要明确企业的角色。所以,该项目原有的地产开发商,必须转型成为一个“以客群聚集、内容组织和空间营造”为已任的新太极产业运营商,成为向太极文化这个领域的生态型企业发展的全新机构。

当你的产品吸引了规模化的客户,你就有可能把服务平台化。平台型企业有其独特的成长逻辑,从成本与交易导向,到供应链导向,到综合服务导向。

今天,因为有了充分的信息网络技术支持,就可能产生像阿里腾讯这样的生态型平台企业。在这个视角下,太极产业完全有可能形成一个以太极亚文化群为对象,以太极关联产业链为主体,以太极文化为核心的太极文化生态圈。

以往我们更多地从内容和精神层面讲继承和发扬传统。如今,一个正在生成的未来在吸引我们。我们需要从另一层意义上重视传统,每个传统资源和传统刚需的角落,都蕴藏着巨大的经营空间。这一点,对旅游地产尤其重要。

武当山固然有独特的文化资源可供多方发掘。但其实任何有旅游价值的资源,一定有其常态化的刚需可以经营;任何有传统的文化资源,同样具备根源性与适变性的密码,有待旅游地产的开发者转换观念,重审需求,整合内容,搭建平台,开创引导并把握需求的全新模式。

所以,从这个策划案例分析来看,“传统文化”在进行“现代演绎”的过程中商机无处不在!

*作者:智纲智库战略研究院执行院长 云亮

END

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