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演讲
出售苍凉——王志纲鄂尔多斯演讲实录
王志纲工作室 2016-04-28

鄂尔多斯,这座在荒漠草原上崛起的城市,似乎正是中国过去十年狂飙激进下的焦点之城、争议之城,曾以 “羊煤土气”造就人均GDP超越香港的鄂尔多斯,这两年却平静了许多。根植于荒漠、生长于荒原的她,正收拾心态、重塑梦想,让苍凉也成为一种力量,去谋求文化旅游产业发展,实现二次腾飞。


日前,王志纲老师应邀故地重游,实地考察了鄂尔多斯的文旅项目,与鄂尔多斯市委白书记进行了会见。下午,在鄂尔多斯东胜区区委中心组专题学习讲座中,王志纲老师作了主题演讲,鄂尔多斯市委常委、东胜区委于书记,王区长以及东胜区人大、政协等四套班子领导,各部委办局负责人和文化企业一把手出席。演讲中,原定五百人的参会名额一下子挤满了七百多人,现场聆听了王老师的精彩演讲。现整理成文,以飨读者。


编者按

智纲智库(王志纲工作室)



王志纲与鄂尔多斯市委书记白玉刚会见


引子:我与草原的三次结缘


三十多年前,我以一名新华社记者的身份初次踏访了内蒙古,在草原呆了一年多,采访了从政府高官,到文化、经济学者,再到土生土长的牧民,一路走来对内蒙古的政治、经济、文化等各方面都作了广泛而深刻的了解。


十三年前,应呼伦贝尔市委市政府邀请,我和我们的团队再次走进内蒙古,站在区域发展的高度,为呼伦贝尔制定了一个可持续发展的战略,如今拥有“丰美草原”之称的呼伦贝尔大草原,已成为中外闻名、炙手可热的旅游胜地。


五年前,受内蒙古自治区党委宣传部邀请,我们再次深入这片熟悉的土地,带着几十年来与内蒙古建立的深厚感情和深入了解,调研了东起大兴安岭、西至阿拉善,北抵满洲里,南逾长城的内蒙古全境,甚至深入蒙古国,为内蒙古自治区的文化产业制定了发展战略。


当前,作为呼包鄂金三角排头兵的鄂尔多斯,也正大力发展文化旅游产业,希望我们用智纲智库的独门兵法为鄂尔多斯文化旅游发展之路提出建议。


昨天,在我刚到鄂尔多斯的时候发生了一个小插曲,我乘坐的飞机提前到达,接机的人在我即将走出到达厅时接到了我。他们说飞机计划是十点半到,没想到你是十点十分就到了。他们就问,你为什么总是比别人快半步?我说不是我比别人快,是因为民航的时间公布方式,适应了我们这些年拖沓的生活,基本上要比真正的飞行时间多半个小时。尽管这是一个小插曲,但却反映了一个问题:今天的社会,什么都在变,经济需求在变、生产在变,但是我们的意识形态和思维方式有些时候可能赶不上这种变化了。


当然,还有一句话,就是在这种变化的时候怎么让自己的灵魂能跟上,让我们的身体歇一歇。不管从哪个方面上来说,今天的中国正处于一个历史上前所未有的大调整时期,如果我们不明白面前发生的新变化,还生活在昨天的经验里,可能在偶然之中获得成功,就会在调整中被消灭。


⊙王志纲老师演讲现场


作为一家智库,我们一年365天要接触上千个项目,实际要操作上百个,正是因为这样一种特殊的生活方式,使我们对整个中国社会发展和变革的把握有一个比较敏感的态度。


一个项目的陨落和一个时代的开始


这次来,于书记(鄂尔多斯市委常委、东胜区委书记于新芳)说带我去看个老朋友,就是鼎鼎大名的鄂尔多斯星河湾项目。很多人知道,星河湾最早从华南板块起步,就是我们帮助他们做起来的。从1999年开始到2007年,星河湾可谓赚足了眼球,赚足了财富,从广州走到北京走到上海走到太原,一下子成了中国的超级品牌,全国都去复制。甚至有称“中国出了个星河湾”。


毋庸置疑星河湾的产品品质在全国是首屈一指的。依靠这个看家法宝,在经历了广州、上海、北京和太原星河湾的巨大成功后,这个老板信心满满的走进了鄂尔多斯。东胜区缺水,当时正好这儿有一块塞上江南般的水系,在这里开发地产他还需要担心吗?所以信心满满一步到位几十万平方体量的房子盖好,然后巨额广告投入,准备来个满堂彩,没有想到的是,寂寞烟花冷,项目就停在那里了。


为什么?因为整个鄂尔多斯的风向变了。这个事情反映了鄂尔多斯房地产从高潮到泡沫破灭的一个最经典的缩影。


这个故事告诉我们,在面对很多事情的时候,我们需要尊重常识、尊重规律,要把握事物的本质。当然,话是这么说,当经济狂飙而来的时候,谁都不是圣人,但是当这个时代过去了,风停了,雨停了,尘埃落定了……当我们静下心来舔舐身上的伤疤的时候,就要想一想,我们生长在这里,明天将向哪里去?




今天,中国已经到了从平台为王到内容为王的新阶段。那个靠砸钱来快钱的时代结束了。下一步要思考鄂尔多斯到底要给社会、给市场、给世界卖什么。卖羊绒是一个办法,还有卖羊肉也没问题,煤炭、煤化工,是不是可持续我们不做评判。除了这些,还可以卖什么?我认为就是旅游。


这是一个旅游大时代。在温饱时代,旅游是一个奢侈品,一般人没有时间和财力旅游。现在可不是这样,中国人均GDP到了8000至10000美金,中国成为了世界上最大的旅游消费市场。今年春节大家看到了,中国人单是在日本砸的钱就有千亿之多,中国人爆买全球,令老外瞠目结舌。


中国有巨大的消费市场,为什么不在中国买而要到国外去买?一个很重要的问题就是,国内市场目前提供不了他们所需要的生活产品、旅游产品,所以钱都出去了。反过来想,如果我们能够把这些东西在中国做出来并做好,那么中国可能没有巨大的市场吗? 




旅游作为城市未来发展的一大支柱性产业,自有它的规律可循。我们只有尊重常识,把握规律,掌握潮流才能够引领风情。


三个故事看旅游产业的新玩法


什么叫旅游,说白了就是一帮活腻了的人到另外一个地方去看去体验另一帮活腻了的人的生活。就像鄂尔多斯的人在当地活腻了,就想去广东、上海甚至美国、欧洲去看看别人是怎么活的;相反欧洲也想过来看看我们活腻的生活,想到鄂尔多斯来看看——蒙古草原,喝奶茶,骑马,那达慕,摔跤等等。旅游就是这么回事,时空倒置,你看窗边的她,她看桥上的你。这里我想通过三个故事谈谈世界上旅游的一些新玩法。


1新西兰皇后镇“蹦极之都”


五年前,我陪同留学归国的儿子一起,去到新西兰皇后镇,第一次接触到蹦极,了解到蹦极是一项体验死亡感觉的刺激性活动。


追根溯源,蹦极是由皇后镇上的几个年轻人发明的。他们吃饱了撑的,闲得无聊,就寻思去寻找一种新的玩法,体验死的感觉,但是又不能真死了。于是他们就把绳子绑在脚上从桥上往下跳,当头要接触水面的一瞬间,绳子把他拉住了。就是因为这样一跳,他们是越跳越有瘾,最后把当地全部的悬崖沟壑都跳完了。但是天天玩,没有钱挣怎么办了?后来就有人告诉他们,“你们在这个偏僻的小镇上,没有人会到这里来,你们应该去全球推销它”。于是他们就来到了巴黎。


在巴黎的头一天晚上,面对媒体他们语出惊人,“明天早上八点,有人要在埃菲尔铁塔上自杀“。对于这样一个爆炸性的新闻,记者怎么能够错过了。第二天早上,许多记者都拿着摄影机早早的守候在埃菲尔铁塔前,人流将铁塔围得水泄不通,突然小伙子纵身一跳,嘈杂的人群立马惊得鸦雀无声,就在人们惊讶的看着他的头将要着地的一瞬间,停住了,没死。这是个什么东西?闻讯赶来的警察一问,才知道这叫做蹦极。瞬间经过媒体的报道,”从天而降,飞人跟死神握手,体验死亡的兴奋,体验死亡的快乐“的消息铺天盖地,全世界的人都知道了体验死亡这件事情。


蹦极之都给我最大的感受是,有许多想体验死亡又怕死的人,就是要在这里寻找那种感觉,八十多岁的老太太也到这儿来体验。蹦极火了之后,在这个两万人的小镇上,所有的人都从事与蹦极相关的工作,镇上的高山、峡谷、桥梁,凡是能跳的地方都成了运动爱好者的天堂,现有的几百家家庭客栈一年四季基本都是爆满。


在一般的旅游景点呆上一两天就够了,但在这里能呆一个星期。究其原因,我认为,是因为有道主菜,这道主菜足以将全世界各种各样的人都吸引到这儿来。有了这道主菜后人们就能留下来,很多配菜自然就来了,如:山地旅游,探寻电影《指环王》的拍摄历程,家庭旅馆,打高尔夫,品红酒、开飞机、跳伞等全部都出来了。现在皇后镇成了全世界人今生必去的地方,一个名副其实的世界户外运动天堂。


2肯尼亚马赛马拉国际野生动物保护区


我之前去过马赛马拉两次,就是为了看看狮子、野狼、野牛、羚羊等,亲身感受一下成千上万的野牛、羚羊越过死亡之谷迁徙时,狮子、鳄鱼对它们实施扑杀时惊心动魄的场景。然而第三次马赛马拉之行给我的感触最深,是我这辈子都无法忘怀的一次经历。在一望无际的荒漠草原上,树很少,一个小小的房子搭在两棵孤零零的大树上,这就是我专门过来寻找的人类最早的树屋酒店。


经过一番周折之后,我终于抵达这个树屋酒店并入住了。在凌晨三点的时候,我被铃声叫醒,起床往树底下一看,一幅十分震撼的场景映入眼帘,许多狮子、犀牛、野狼等都趴在河边饮水。然而最吸引我的是这个酒店里发生过的一段关于英国女王伊丽莎白的精彩故事。


当年伊丽莎白还是公主的时候,她是什么都见过,什么样奢华的地方都住过。于是在她选择蜜月地的时候,希望到一个陌生的地方找点新鲜感,非洲荒原就成了不二之选。然而公主来了之后怎么接待?住哪里?这可把主人难倒了,他是怎么想都想不出办法。后来有人给他出了个主意,“公主什么奢华都见过,土气一点的应该没有见过,我们就找两棵树在上面搭一个屋子,让公主住里面”。主人家一想对呀,于是就在树上搭了一个小屋子。果然,伊丽莎白公主和她老公过来一看,非常兴奋,前所未有,空前绝后,她觉得这比她的宫殿不知好多少。当时她和我一样,也是半夜起来看狮子。然而这个故事最关键最精彩的地方在哪?——上床之时是公主,下床之后是女王。在凌晨六点的时候接到密报,她的老爹死了,皇上驾崩了,她要即位了。这就是“上床是公主,下床是女王”的故事。


晚上睡在那个床上,看着公主的照片,这是一种什么样的感受?花了5万块钱买到了什么了?我觉得三万块钱买到了一个精彩的故事,一万块钱买到了这种特殊的体验,最后还有九千块钱花在半夜里看了狮子、犀牛等动物到河边喝水,最后这房子顶多值一千块钱,这就是旅游。百分之九十多的钱买到的就是这样一种看得见摸得着或看不见摸不着,沉淀下来的一种文化,一种感受。


其实对于大多数成功的人来说,官有多大,钱有多少,这些都不是最重要的。在高官富人的眼里,最珍贵的是生命。生命不是比长度而是比宽度。那宽度怎么比呢?有些人活了九十岁或是一百岁,早上看太阳起,晚上看太阳落,一辈子都一样。有些人活了四五十岁,每天都不一样,这就是所谓的在有限的生命里享受无限的生活。唯一的办法就是不重复,这就是人们想要的。


正如网上一夜爆红的女老师讲的,“世界这么大,我想去看看”,她不想教书了,想出去走走。并不是这句话多么的有诗情画意,而是这句话说到了成千上万人的痛点。他们不满足于重复朝九晚五的生活,希望能够走出去体验五彩缤纷的世界,所以旅游拥有一个巨大的市场。


3万达的文旅之路


2008年,王健林找到我,希望我能够陪他去一趟长白山,后来我们帮助万达开了第一个旅游综合体的模具,就是现在的万达长白山国际旅游度假区。当时王健林说,“王老师,做城市综合体我会,做旅游我不会,但是我知道文旅肯定是中国的未来,但是缺少一张路线图”。王健林作为大企业家,他有那种远见。如今的长白山冬天滑雪,泡温泉,夏天打高尔夫,避暑度假,几十个酒店个个都爆满。这个项目将整个长白山地区的发展都带动起来了。


当时,看完基地后我跟王健林说,这个项目要想做好,首先是做高度,它必须占住中国的最高点。其次是做广度,它辐射的半径是最广阔的全中国的休闲度假市场,打造的是休闲度假目的地。再次是做深度,它要向外延展包括衣食住行很多的产业链。还有就是做关联度,不光是有物质生活,还有民俗、文化、环保、大健康等等的体现和打通。你要做,就得升级,把观光产品打造成休闲产品,做出旅游目的地,任何一个区域的旅游发展,如果成不了旅游目的地是发展不起来。


现在回过头来看长白山,其实就是两菜一汤:夏天玩高尔夫球场,冬天一个37道滑雪场,同时配套一个度假小镇有酒店有温泉。尽管在管理和服务上还有很大的提升空间,但还是一票难求火爆异常,真正成为了东北旅游制高点和目的地,开创了一个新模式。


通过这个项目王健林尝到了甜头了,他就要转型从地产为王到内容为王。之后,从青岛的国际影视城,一直到武汉的汉街,再到西双版纳。但职业经理人的操作团队,以及规划先行没有策划的克隆复制,也让我们对万达现在的几个项目持观望态度。


有趣的是,就在万达进军西双版纳之后,当地的一个土豪请我们策划了个告庄西双景项目,就是把景洪历史上最鼎盛的九塔十二寨进行了复原和集聚。万达砸了几十个亿的西双版纳项目整个景区门可罗雀,而这个告庄西双景一启动就火爆非凡、人山人海。后来这个老板发信息跟我说“总理说,大众创业、万众创新,我们这里是大众创业、万众练摊”。每天十万人到这个地方来,每天都是赶大集,每天都是泼水节,每天都是狂欢节,到这里就是找欢乐。这里的人要玩、要吃、要喝、要住的,应有尽有。一下子就成了去云南和东南亚旅游的目的地和集散地,一个旅游超级平台。今年春节还出了一个笑话,王健林的公子王思聪带着女朋友本来是说去他老爹的地盘度假,最后也经不起告庄西双景的诱惑,跑了过来。前不久,我安排了三十多个企业家到西双版纳考察,看完之后在回来的路上他们总结了三点,为什么同一个地方,却冰火两重天。一个老板说,一个是规划先行,后有策划,一个是策划先行,才有规划;一个是重资投入,丧失了内涵,一个是服务投入,最后推进了市场;一个是打造了平台,可是内容匮乏,一个有了舞台,群众、消费者、游客都是演员,最后常见常新,成了生态丛林。后者火爆的不行,前者想火爆都不行。


三大卖点看鄂尔多斯文旅的明天



一个时代结束了,就是靠平台、靠砸钱的时代结束了。而一个靠创新、靠内容的时代终于开始了。说了半天,最后我们回到鄂尔多斯。我觉得我们鄂尔多斯有三好。


第一好是人们所向往的那种旷野和自然的舒适度是排在前列的。比如说我们去撒哈拉沙漠,它除了沙漠没有绿洲,没有河流、没有山丘,更谈不上生活方式,但是我们这边什么都有。现在人们旅游,一个重要追求就是气候,冬天避寒,夏天避暑。今天人们想去避寒避暑的地方也不能太远。鄂尔多斯是夏季避暑的好地方。你看我们周边有多少夏天生活在水深火热当中的人,都想跑出来避暑,但凡能跑出来的人,口袋里的钱有的是。


第二好是通达性不错,交通四通八达。飞机一个小时,高速四五个小时,高铁两个小时,就能辐射京津冀,更别说周边区域了。你算一算光这个京津冀市场大概就有一亿五千万人口;三小时之内从西安一直到河南将近有两三亿人口,这加起来都要超过美国人口了。这些地方的人夏天都生活在水深火热当中,只要我们做好了,夏天这些地方的人怎么会不来呢?


第三好是这边特别适合休闲度假和放松身心,篝火晚会、手扒羊肉、喝酒唱歌跳舞、那达慕、摔跤以及我们草原民族特有的文化,这些元素都齐全,特别适合休闲和放松。


⊙智纲智库深圳战略中心团队赴鄂尔多斯考察现场


可以说鄂尔多斯旅游具备天时、地利,现在就缺人和。这个“人和”就是鄂尔多斯要打通产品、服务和生活方式的关系,赋予鄂尔多斯旅游独特的卖点,把人请进来、把鄂尔多斯送出去。那么下一步,我们到底要给市场、给社会、给世界卖什么呢? 


卖刺激。我们这里的沙漠和荒漠草原非常好。荒漠有什么不行?你看那个小李子(里昂纳多•迪卡普里奥)演的荒野猎人,也不是充满着吸引力吗?从迪拜到撒哈拉到戈壁滩,我从全世界走过没有看到这么好的沙漠。打造出世界上绝佳的荒漠户外运动天堂和沙漠户外运动目的地的空间太大了。让这里成为全中国乃至全世界寻找刺激,追求恐惧的天堂。智纲智库正在做鄂尔多斯动物园改造提升策划和东胜区旅游发展战略。春节一过,我们的团队就过来开展工作了,寻求对这个野生动物园进行更新换代的路子,把这里打造成全中国人非来不可的地方。怎么做到非来不可?我觉得就是要打造以狼文化为主题的草原休闲目的地,把产品做好,把配套做出来,再加上惊险刺激的狼羊大战、鹰狼大战、狼马大战等恐惧刺激的体验,游客怎么会不来?现在网上或是朋友圈中,炫富、炫美、炫美食、炫看到的各种惊奇的事物等等,已悄然成为了一种时尚,一种潮流。比如未来,我们的户外运动天堂成了气候,我们的动物园改造成功,人们来到这里在朋友圈里晒上几张徒步荒漠、与狼共眠,与狼共舞的照片,不仅满足了挑战自己的心理冲动,也很好的宣传了鄂尔多斯。希望大家联手争取两三年的时间把这个项目做成样板,如果这个项目能够更新换代,实现突围, 我相信对整个鄂尔多斯都会有启发。


卖宗教。为什么社会上会出现一些邪教组织?为什么会出现IS?其实就是玩宗教、卖宗教。把握得好,宗教就是一种凝聚力;把握不好,宗教也会适得其反。但是总体来说,宗教也是一种产业,好的宗教不仅能够使人向善,还能让人对它产生持久性的向往。鄂尔多斯是一代天骄成吉思汗灵魂安放之处,每年几百万从世界各地而来的蒙古人都会怀着一种宗教朝圣的心理到此朝拜,要把这种体验感做足。


卖狂欢。人们旅游就是为了找乐的,其实我们鄂尔多斯最能提供这种氛围了,你想在这里把酒狂欢、篝火晚会,并且欣赏我们多彩的民族文化,本身就是一件非常快乐的事情。就要举办的鄂尔多斯国际那达慕是内蒙古那达慕走向国际化的开拓者、探索者和示范者,要整合国际狂欢娱乐文化为我所用,做大做强草原狂欢品牌,让鄂尔多斯成为草原狂欢体验之都。这个活动如果做的好,一下子就能把鄂尔多斯草原狂欢之都的品牌树立起来。关键是要与现代人们所关注的一些元素结合,比如与音乐结合、与体育结合、与创意结合、与时尚结合等。另外,还有一个很重要的问题,就是这样的活动一定要杜绝官场行为,要最大力度的发挥市场和民众参与性和积极性。我们发现做任何事情光靠政府独打天下绝对是不行的,光靠企业野蛮增长也不行。做一个事情,政府经营环境,把握思路,搞好服务,做好政策;企业经营市场,一定要用企业,特别是民企,让他们有更多的空间参与进来;最后民众经营文化,老百姓在这里找到他们生根发芽的地方,发动民间群众的聪明才智,去最大限度表现丰富多彩的文化,这样的旅游、这样狂欢不想让它火都不行。


在以上三大卖点基础之上,该如何打造高品质的产品,人性化的服务,营造一种特色化的生活方式,更是鄂尔多斯未来发展过程中需要努力和思考的问题。这三个方面始终是人类社会的一把双刃剑,是魔鬼与天使的结合体。关键在于是否能够把握得好,把握好了将会是一个广阔的市场,必将会引领鄂尔多斯的文化旅游产业大放光彩,未来迎接鄂尔多斯的也将是一个全新的文化旅游时代。

智纲智库


“让灵魂,跟上自己的脚步”

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