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城市经营
王志纲:五百年后看, 云贵胜江南,下半场在贵州
金凌冰 2016-05-24


编者按:历史上贵州“地无三里平,天无三日晴,人无三分银”,是老少边穷地区的典型代表。2012年的国发2号文从国家战略层面指导贵州整体发展,对于经济、社会和文化发展具有划时代的意义。承接国务院2号文件建设“文化旅游发展创新区”的战略定位,国家旅游局、联合国世界旅游组织与贵州省委、省政府决定共同编制《贵州省生态文化旅游发展规划》,以全新视角提出打造“国家公园省”概念。近年来贵州省又提出了“山地公园省,多彩贵州风”,更加明确了贵州的发展道路。


本文作者王志纲工作室广州战略策划中心总经理跟随王志纲先生南征北战多年,此次作为贵州第一个世界遗产地荔波全域旅游突破战略的项目总监陪同王志纲先生在荔波实地调研,并将王志纲先生在荔波调研时演讲录音整理成此文,分享给关心贵州及中国旅游发展的朋友们。话说的虽是贵州,实则揭示了全域旅游发展的规律性,对中国星火燎原的全域旅游具有启发意义。




从事战略策划这个行业几十年了,我从来没有在一个县停留超过两天,下午还要去都匀见龙书记,明天才离开,进出四天这是第一次。我们这个行业是手艺人,不是靠资本吃饭,是靠体力和脑力吃饭,耗费的时间越多,机会成本就越高。但是我为什么愿意花那么长时间呢?因为我是贵州人,贵州是我老家。


廿几年来王志纲工作室在中国做过数以几百计的旅游项目,比如大家都知道的长白山万达国际旅游区等等,长白山历史悠久,但之前的经营却只靠景点门票收入。当时的市委书记、省委书记为了振兴旅游产业,用了很多行政手段,如投入资金、出台政策、提拔官员,最后还是收不抵支。我们团队用市场化的运作方式,不仅帮助万达长白山项目获得了巨大成功,甚至让人们对长白山乃至整个东北的旅游产业刮目相看,政府、企业与消费者三赢。在座的各位有机会可以去看看,市场是创造出来的,这里面是有规律可循的。


三个案例话说“彩云之南”

1为昆明世博会找魂:彩云之南,万绿之宗


王志纲工作室参与了贵州的邻居云南战略策划将近二十年,十八年前的云南昆明世博会,就是工作室帮助策划打造的,我相信很多贵州的老乡也去看过。时任总书记江泽民曾说:通过一个昆明世博会,终于把云南从一个旅游资源大省,变成了一个旅游经济强省。云南原本就像我们贵州一样,旅游资源很多,却只停留在资源,没有因此形成经济,通过世博会终于实现了转换。这个项目我们耕作了将近三年,时至今日,云南省对外的形象广告,还是沿用我们当初定下的“彩云之南”。以前人们问为什么叫云南,于是我们答:这里是“彩云之南,万绿之宗”。原本是给世博会的定位,但本质却是给云南找魂。世博会结束后,“彩云之南”也变成了云南的别称。


旅游是系统的形象工程,十五年之后,云南省的旅游产业在中国真是非同一般了。不只是观光、度假、休闲、避暑,还带动了很多关联产业的发展。举个例子,人们如果现在去云南旅游,会买很多鲜花回来。原来人家的鲜花满地开,不值钱,现在云南的鲜花产业却成为了全球经次于荷兰的世界性产业。鲜花产业又延展出一个鲜花饼,就是鲜花当原料做成糕饼,成全了成千上万的小资青年,他们开店,在网上卖鲜花饼,产值也有上百亿。这就是旅游巨大的聚合能量。


2腾笼换鸟,全域旅游丽江就是范本


丽江我们跟踪了将近二十年,98年我去丽江与当时的行署交流,当时的丽江是五把斧头砍经济,到处是检查站。交通极其不畅,既要检查有没有贩卖毒品,又要防止把木头偷运出去,更要防止狩猎珍稀动物。好不容易过了检查站,道路又常常拥堵,到处都是乱开矿的。二十年前的丽江谁都敢不相信旅游能当饭吃,谁都不敢相信未来丽江会变成中国乃至亚洲最著名的度假和休闲目的地,谁都不敢相信旅游会在未来成为一个主打性产业。


现在,丽江的五把斧头全部扔掉了,老百姓全民就业,家家户户都跟旅游相关联,产业链拉得非常长,旅游产业成为当地百姓的生命线,他们主动的维护环境和生态,真正实现了全域旅游。


国家旅游局今年才提出全域旅游,十五年我们做丽江的时候就已经按照全域旅游来做了。所以战略就是预见,如果只是就事论事、摸着石头过河,那是走不远的。最早的丽江就是个大研古镇,占地1300亩左右。小小的古镇,就像我们贵州人说的陈官镇一样,挤压了三个政府在里面,一是行署、二是丽江市政府、三是大研镇政府,都挤到这1300亩地里面。后来是游客先发现了这么个古镇,家家门前垂杨柳,户户屋后清水流,他们喜欢这纳西族的生活方式,于是停下来,不走了。他们租下房子,开网吧、开酒吧、开茶吧、开客栈,钱花得不多,一万两万,一呆就是十年八年。他们是丽江旅游的先行者,他们发现了丽江,挖掘出丽江的价值,吸引大批游客涌入这里。

今天我跟荔波的很多领导们反复强调观念的转变,荔波要往前走,一定要更换大脑芯片。比如说,政府千万不要既当裁判又当运动员,把市场搞乱,结局一定是悲剧性的。政府一定要善用市场的力量,由政府搭台,利用市场的力量做内容、做服务,这是民营经济的强项。丽江在工作室的帮助下,充分利用市场化的方式重新策划和规划,借助十五年来中国高速城市化的进程,拉开骨架并形成了三个板块。

第一个板块叫祥和丽城,政府拿出5000亩地,交给了市场运营商,让它按照工作室的策划做成一个丽江新城,条件是政府不出一分钱,企业负责把市委、市政府、军分区、人大、政协等五套班子全部搬过去。最后剩下的经营性用地由运营商按照市场化运作。在我们的帮助下策划目标全部完成。不仅解决了政务区、商务区以及新型的丽江新区,这个老板还成了当地的首富,政府还委托他办一所中学、两个小学和一个医院。这个社会市场变化总是出人意料的,当年丽江600元/m²的房子卖不动,现在房价已经10000元/m²,涨了15倍,这是城市价值的体现。


政府从大研古镇搬出来后,原来的大研古镇就完全变成了接待游客的休闲度假目的地。现在里面形成了千姿百态的酒吧、争奇斗艳的精品主题酒店、百花齐放的各种生活。人山人海、天天如此,最后丽江居然可以收门票了。在这个背景下第三个板块形成了,就是束河古镇。如果说大岩古镇是游客发呆、喝酒泡吧、体验文化的地方,那么束河古镇整个打造的就是酒店集群,全世界几乎所有的高端品牌酒店都在束河扎堆,悦榕庄、阿曼、喜达屋等等都在里面聚集。度假方式变了样,去休闲、去发呆、去度假,老公带着老婆孩子亲子游等等,游客在里面一呆就是十天半月。



大研古镇、祥和丽城、束河古镇构成三个支撑点,再加上周边的虎跳峡,韭菜坪,毛牛谷,梅里雪山,丽江雪山,还有一个两平方公里大石头的古石寨,这些全成了旅游景点。你不用插手游客行程,游客自己也会发现这些旅游点。最后丽江的财政收入几十个亿,全民就业,生态环境也保护好了,并且做成了样板。


3“日日赶摆,夜夜狂欢”的西双版纳


我们把滇西北的丽江做好以后,西双版纳的旅游却有点沉寂了。十年前我正好去西双版纳出席一个活动,有一个老板(算是我的学生吧)在我要走的时候突然撞上了,拉着我就诉苦:说做房地产十来年了,手里握着一两个亿,觉得西双版纳这个市场比较小就想走出去,可是到北京轮不到他,上海更没有可能,昆明仍是小老板,高不成低不就经常处于困惑当中。于是我对他说:你不如帮一帮你的家乡西双版纳吧,等我们把整个西双版纳战略做出来以后,你再在家乡投资,这不是挺好?老板一听就一拍即合同意了。


不久他陪着州长过来找我,州长表明了诚意,于是我就带着团队去了西双版纳,并沿着昆曼高速公路走完了整个金三角,一路经老挝、缅甸、柬埔寨再到泰国。当时西双版纳旅游低迷、大家都有点垂头丧气,但我们的判断是整个云南省的旅游即将发生巨大的变化。1.0时代是观光游,西双版纳可以坐在家里躺着数钱,全中国的人民兜里有点小钱想旅游的旅行社都会带他们到西双版纳看热带风情、再看看傣家歌舞;到了2.0时代了,人家去到了新马泰,泰国热带风情歌舞比西双版纳更丰富、更正宗,西双版纳就不好玩了,这时以丽江为代表的大香格里拉地区观光兼休闲度假就成了社会需要2.0产品,于是中甸、丽江、大理火了;那么西双版纳的未来必须成为3.0产品,不仅是要观光休闲,不仅是卖产品,也不仅是卖服务,而是一种人们看得见、摸得着、可感受、可体验、可消费的生活。伴随昆曼高速的打通,下一步中国将逐步实现自驾出境游,而西双版纳是最有可能成为中国自驾出境游的地方,这是难得的机遇!于是我给了西双版纳两句话“金三角枢纽,湄公河明珠”。战略思路明确以后,政府就和这家企业合作,打造了一个西双版纳的休闲客厅。这个项目做了七年,今天成了轰动全中国的“告庄西双景”,翻译成汉语就是“九塔十二寨”。



八十年代初首都机场有一幅著名画家袁运生的作品《泼水节生命的赞歌》,凤尾竹下裙裾婆娑,热带雨林的泼水节轰动了当时整个中国,我前不久到候机楼还专门找这幅画。人类社会经过高速的野蛮增长和盲目城市化,我们几千年所沉淀下来的生活方式彻底破坏、摧残和遗弃了,这种梦境般的生活也在随风消逝,但告庄西双景将其再现了。告庄西双景广告词很简单,就叫“天天赶摆,夜夜狂欢”。少数民族是快乐的民族,天天饮酒天天乐,我们常说这是弱点,但换个角度想,许多北上广的土豪们虽挣了很多钱,但到这里一看才发现这些人的幸福指数比他们还高。什么叫赶摆?就是张三李四约在一起,买点酒切点牛肉,好好吃喝一顿,喝得清醒的晃悠悠的回家去,喝得过头的躺在街上等老婆把他背回去。呵呵(笑)!少数民族的节日多得很,这里每晚都有节日,今天是火把节、明天是泼水节,天天过节,夜夜狂欢。旅游就是要好玩,就是释放天性,就是把人格面具扔掉,做旅游就是要把人性抓住!


告庄西双景这个精彩的小故事说明旅游最大的特点是要有生命、要有个性、要与众不同,在内容和服务上不断接地气是旅游的关键;旅游和房地产不一样,仅靠砸钱是不能砸出市场来的,用一张图纸卖全国的房地产开发模式做旅游是行不通的。


咫尺神秘,稀奇古怪,这就是贵州的价值!

明朝开国大臣刘伯温写了一首诗:“江南千条水,云贵万重山,五百年后看,云贵胜江南”。我刚从江南回来,从浙江到江苏到上海。江苏省的领导对我说:当年刘伯温从我们这里过去,说五百年后看,云贵胜江南,真的有可能是这样啊!我回答说:“在‘云贵胜江南’的过程中,云南是上半场,下半场肯定是贵州”。我现在很欣慰的看到,下半场真的轮到贵州了。我们要珍惜这个千载难逢的机会,既然是下半场,我们就要高于昆明、高于云南。今天如果云贵两家联手,就会形成全球气魄的旅游目的地,刘伯温这个预言看来正在变成现实了。


1天时已到贵州了


大家都知道中国经济发展到今天,最大的困惑是去产能、去库存、去杠杆,这三个“去”的背后是整个传统经济的严重过剩形成大批僵尸企业。今年的三中全会开完,提出“供给侧改革”,供给侧改革最核心的东西就是要货要对版。一边是大批量的东西卖不出去却还在生产,另一边则是消费不振,那么新的消费点在哪里?


说白了两条线,一条线就是传统制造业只有产业升级一条路,不升级则死,所以贵州的工业化肯定死路一条。整个中国靠低端的“三来一补”的大时代已经结束了,指望将沿海的过剩产能转移到这里来搞制造业就像是往死人脸上抹胭脂,这是个常识问题。广东所要转移的那这些低端产能往哪里转呢?只能往越南、老挝、柬埔寨、巴基斯坦,这是规律。不管你愿不愿意,广东、江浙、重化工的设备制造业的东北,只有一条路,腾笼换鸟升级换代,如果你们不能腾笼换鸟升级换代,不能学习日本学习德国,那你只有完蛋,这叫自古华山一条道。


另外一条路就是做服务业,特别是文旅产业蕴藏着巨大的市场,在这方面贵州充满了优势。我曾经到新西兰旅行,新西兰的广告叫“百分之百的纯”。真能做到百分之百的纯吗?去了我就明白人家当然能做到!新西兰的面积有三个贵州大,人口却只有三百万,就像咱们一个黔南州的人口,但是人家即使得天独厚,也高度重视环保。所以人们休闲了半个月花了很多钱后,临走时还会带走奶粉、蜂蜜,因为人们知道它是在百分之百纯的环境下生产出来的,价格就算比国内高三倍也要买。不光我买,所有的游客都抢着买,当地的产业链便拉开了。


多少年了,我们终于轮到这个机会了。以我们临近的广东为例,有钱人很多,但是生活却很糟糕,大气污染、水污染、土地污染、食品污染等等。广东人很多意识到这个问题、很痛苦,所以他们火车开到苗家寨,拼命往贵州跑。在荔波调研的这几天,我很注意沿途调查,到处是广东人,我们金总懂广东话,问他们哪里来的,不是东莞就是顺德的,大群大群搭火车往这里赶,所以下一步的旅游广东是巨大的市场支撑,只要不犯错误,每年50%的往上增不是问题,来洗肠洗肺洗胃,增长个三五年是很正常的。


中国的文化里有许多对生命的感慨,“松下问童子,言师采药去”、 “云深不知处,只言此山中”等等,这种牧童晚归、春耕夏种秋收冬藏、悠闲自在的农耕生活是都市人最向往的,但是我们这三十几年的狂飙突进把它遗弃掉了。今天的中国高度工业化和城市化以后,形成了巨大的购买力和极其恶劣的生活环境,度假休闲已经不是可有可无,而是成了巨大的刚需,谁能拿住这个刚需,谁就都能拿到未来。有些给广东地产老板们抬轿子的拼命说房地产是刚需,没错,十年前是刚需,现在肯定不是。现在房地产过剩产能,可以装至少五千万人口,它是危机。反观休闲度假,健康养生绝对是刚需,天时正在发生深刻的变化。


2承地利,交通的改善是世界级的


记得二十年前我去瑞士,感受特别深是当时车在崇山峻岭里穿行,穿隧道走山洞、群山之中如履平地。而那个时候的贵州,动不动就是二十四道拐,记得我从黔西老家到贵阳,五十公里路要走七个小时,光是鸭池河就要一个多小时。当时整个贵州都是这样,我心里想:哪年哪月贵州能像瑞士这样,如履平地就好了啊!没想到二十年后贵州说这里是东方的瑞士,我就忍不住笑,怎么能够这样攀比呢?但今天我可以这说:一个东方瑞士的雏形已经开始出现。


贵州交通条件的彻底改善真是世界级水平,现在从贵阳到全省任何地方再也不用二十四道拐了,基本上高速公路通到了县、甚至通到到了镇一级了。我估计用不到三年,贵州肯定是旅游的热点。特别是伴随着贵州旅游的火爆,像我们荔波这个看起来只是旅游点的机场,改造以后肯定是直飞北上广的机场,到时候旅客的品质也将完全不一样了。贵州基本上每个地区都有机场,这是巨大的进步,再过三年都有可能成为全天候机场,那就更不得了了。再次是路面的硬化率基本到村了,美国欧洲都做不了,可是中国做到了。所以我认为中国共产党政府是非常了不起的。


交通改善背后的支撑是贵州的区位优势,贵州是西南到华南、华中、西北绝对的枢纽中心。空中枢纽、高速公路枢纽、铁路枢纽。不论是从北京到昆明、还是从昆明出来到华中、还是陕西过来到广东去,都非从贵阳过不可,战略区位摆着的。当贵州的旅游形成后很多机场都可以直飞贵州,并经贵州中转去广西、四川、云南,所以我们荔波的机场千万别小看。下一个还有低空飞行,航空旅游这是大空间,大市场。区位、可达性是摆着的,这是地利。


3第三个关键是人和


我在十年前就和栗战书书记说过:贵州的魂是八个字 “咫尺神秘,稀奇古怪”。咫尺是什么?就是离发达地区咫尺之远,去广东飞机一个小时,火车三个小时,但是问他们贵州在哪里,谁都说不清楚。而正是这种不明白不清楚,反而充满神奇感、是旅游的富矿。可怎么把这种神奇感挖出来是个大学问,举个简单例子,比如一般人认为荔波的瑶族野蛮凶悍爱打架,我却认为这种尚武精神是可以“卖的”,我们的团队要好好深入研究,一定要让北上广的人来跟着瑶族去打猎,住瑶家,带着钻山狗,特别是那种很厉害的下司犬,三条狗咬着一只野猪,肚子都流出肠子来了还死死的不放,从来没见过的。打猎之后回到寨子里面就是狂欢节,一起吃一起喝,那些打完猎归来的人一定都像海明威去非洲猎狮子一样。对本地瑶族人民进行一些安全性的培训,全中国最后的狩猎部落只在荔波。可以在瑶家买酒喝,围着火堂子、烤着野猪野兔,这种生活只有这里有可能再现。很多看起来落后的东西反倒是最佳的旅游产品,不要强制改造,可以把它当作卖奢侈品。这就是一种失落的文明,远逝的文明;这就是咫尺神秘。


什么是稀奇古怪呢?少数民族打猎就是稀罕;很多少数民族的风俗习惯说不明白就是奇特,甚至迷信也是好产品。比如荔波有个寨子生男生女可以控制,游客可以讨水喝,不论生男生女,生对了说明水很灵,生不出来说明水没喝对。旅游不是科学,只要有民间传说都会吸引人的;比如广西卖巴马水,说是长寿水,天知道有没有用,但我看广东人却很受落;吉普赛人卖算命就卖了三千年,就卖水晶球,很好的体验,回来了成为一种特殊的经历,可以炫耀了。所以我们多民族形成的稀奇古怪的东西不要小看他,不要轻易的改造了,比如布水苗依瑶既相似又有区别,形成了很多传说、很多歌舞,这些都是大家感兴趣的。比如水族,怎么叫水族呢?看荔波的水干净清洁,又看水族人民,梳理一下,这水文化就大有文章可作的了。


天时地利人和都齐了,我们不发达,天理不容;但是要发达,思路决定出路,科学的方法非常重要。


荔波旅游突破:打通山水人文,水陆洞空立体游玩起来!


曾今有人说:抬头就想梵净山,低头就念荔波绿。那么我想谈一谈我如何看荔波。


首先,我对荔波有一个评价,荔波成为贵州省第一个世界自然遗产,是先被国际标准认可,这叫先取名字,再生娃娃,贵州首先在国际上被关注的就是荔波这个招牌。


第二,这次我走了一趟,感觉是荔波基础不错、条件很好,而且幸好没有糟蹋,没有破坏,所以如果我们的路子走准了,三年一定能成为明珠,轰动中国。任何一个地方如果只是一个景点的时候,旅游一定不能成为富及当地、拉动一片、强势崛起的产业。


第三,荔波今天只是旅行团的一个景点,还属于景点观光游的旅游初级阶段。现在所有的区域领导都希望自己的辖地能从观光游、景点游变成目的地游,但这不是你想就能成的。比如说交通的改变既是好事也是坏事。对于好产品绝对是利好,对于平庸的产品绝对是噩耗,它是双刃剑。从观光游到目的地游的根本转换是必须要有休闲度假体验产品,这就是旅游的供给侧改革。荔波在改造机场,高铁通车等在基础设施改善的时候,必须要注意旅游内容怎么升级,怎么从观光游变成目的地游,这正是我们下一步要解决的问题。


旅游的关键点不在旅行而在游玩,玩是根本,游是手段,好玩才是旅客要考虑的。所以说整个荔波的山川土地只是舞台和基础,荔波必须实现立体旅游。我们按照全域旅游的概念,把荔波的山川人文全部打通,保证在一个小时之内到达想到达的地方。要把节点做到位,就是我们所说吃住行游购娱,使游客们能够待上三天五天之后,只要有指引,游客就会用自己的方式去寻找游玩的地方,你认为不是产品,在他看来就是最大的产品。你们感觉稀疏平常的,对都市人来说就是最稀奇的东西。


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