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打造中国最好的战略思想库
旅游与休闲
中国未来的特色小镇80%都是文旅小镇?
段明 2017-08-27


智纲智库深圳中心总经理段明解读文旅小镇十大破解之道


序    文

2017年7月29日,智纲智库首届特色小镇开发及资源整合大会在北京维景国际会议中心成功举办。作为由智纲智库发起和主办,面向政府官员、企业老板、行业研究机构的趋势发布与交流大会,智纲智库创始人王志纲先生带领五大战略中心总经理为大家打造了一场关于特色小镇未来的饕餮盛宴。


智纲智库深圳战略中心总经理段明结合工作室的原创案例和最前沿的研究,通过分析现在提倡的特色小镇的四个方面;文化、生态、产业、宜居。大胆断言中国未来的特色小镇80%左右都是文旅小镇,文旅小镇不仅是一个大风口,更会产生严重的过剩和泡沫。随后,段总以“文旅小镇十大破解之道”为题详细解读了文旅小镇如何才能够活下来,并且越活越好。现将其演讲内容整理成文,与大家分享。


1什么是文旅小镇的核心?



一个文旅小镇的最核心是找魂。王志纲工作室在做任何项目的时候、在给客户做文旅小镇的时候,第一个肯定是找魂。


找魂,准确的说是对定位的中国式的表达。从西方的教材里面可以找到相应的概念,定位很重要,但是在整个系统定位中中用最具魅力、最具传神、最代表中国式神韵和风采来表达定位,就是找魂。


智纲智库深圳中心总经理段明


结合我二十多年一直跟着王老师学习,和各个不同的项目打交道,以及对我团队新人培训的经验,找魂其实就三个明确的判断条件。



第一个判断,三因。因时,就是要判断一个项目处在文旅产业发展的什么阶段;因地,我们要看你这个项目在区域里面最大的核心能力;因人,还要判断作为企业所具备的资源、优势,以及项目禀赋在哪里。通过三因的判断,我们就有了关于这个项目的趋势和方向。


第二个判断,四态。我们有了趋势和方向,项目的魂是不是就有了呢?还不够,还要找体。通过从文态、生态、形态、业态四个方面做一个综合,最后呈现在空间上那个独一无二的你。


第三个判断,五度。用五度最后来衡量你是不是独一无二。高度,在时代和区域中,你能站在什么样的高度?广度,抓住关键之后发散思维,寻找巨大的市场。深度,这个魂具体以什么样的产品纵深来体现?温度,是我们最近添加的,特别是文旅小镇,就像王志纲老师所说的最后呈现下来的是让人向往的一种生活方式。关联度,对高度、广度、深度、温度做一个再梳理。


2文旅小镇以什么为本?



一个文旅小镇应该是以人为本。



首先,要抓出当地人文,这是核心吸引力。无论是你创造一种生活、生意两相宜的方式,还是对外来人群有强大的吸引力和辐射力的方式,都要通过突出当地的人文来形成个性标签。


其次,要抓出本地人群,这是内部生长力。你本地的人群是否在这个小镇上自然的生长,他们能够解决生产和就业的问题,同时还要把他们当地人原滋原味的生活、状态能够自然地表现。人们来到你这里,就是要跟你一起感觉、一起体验你最原汁原味的生活。


最后,要抓住外来人群,这是外部驱动力。你打造出来的文旅小镇是否能够吸引更多的外来人群,不仅仅是在这里休闲、在你这里度假,而是在这个地方进行新一轮的逆城市化的乡创生活。这就是我们发展3.0时代的文旅小镇和普通的旅游休闲度假区最根本差别。


3文旅小镇的核心竞争力



产业运营力是文旅小镇的核心竞争力。因为,不懂产业运营,可能你连政府都见不到;不懂产业运营,见到政府地也拿不到;不懂产业运营,拿到地连商都招不到;不懂产业运营,招到商三年也活不到。


我们认为,文旅小镇将崛起四大产业运营商:古镇乡游产业运营商、休闲主题农业运营商、养生养老产业运营商、文化创意产业运营商。


所以,当我们依然看中自己的资源背景、其他能力的时候,其实还需要加上你自己要具备这几个方面的运营能力或者是你整合这个方面极具运营能力的人、机构、团队与你一起。他们将会成为你昨天追逐的文旅资本或者是相应的其他的硬件东西之外,你最需要的软势力,它决定了你能不能活下去。


文旅小镇产业发展三阶段


但是,产业运营一定要分成三个阶段:第一个阶段,是要做产业的选择,在魂的指导下要落怎样的产业体;第二个阶段,是进行产业的招商,产业的选择不求大而全,要发挥比较优势,找到长板,用80%的精力主攻你20%的产业,确保你的主导地位;第三个阶段,是产业培育,需要政府把握好政策、资金、服务这三个关键。


4文旅小镇的六大风口



其实文旅小镇的这种方式,这种概念,王志纲工作室在早年做旅游项目的时候就已经有这样的基因。因为我们一直植根于找魂,我们很是注重于在整体做战略策划的时候,用什么样的产品和创新的内容来推动你的发展,很希望能够凸显当地的文化。结合我们现在正在做的,我们提出文旅小镇有六个切入口:



非遗文化传承类。比如我们在大贵州,在这种极其有特色的地方,我们有这样的一些尝试,铜仁松桃古村寨民族文化、遵义新浦百工坊文化小镇。今天,每个项目都有团队,都有他们正在操作的团队在现场。因为,文旅小镇这个新的提法和风口,对于我们的认识、我们的操作、我们的资源和运作能力、有更高的要求,所以他们是带着整个团队来,一是学习,二是交流,希望和你们这些有共同发展的目标和方向的人来交易。


中医药大健康类。我们认为,未来的大健康类重点体现两大模式,一类是以星牌这样资源为核心、整合高端的健康养生养老资源、依托于高端的休闲度假设施进行的,更多的是侧重于养老养生这样子的一个系统的健康管理的模式。还有一类,是将一产二产三产紧密结合起来,利用当地独特的养生或者是资源优势来进行一二三产连动式的发展。比如,广西的东兰县,今天东兰县的黄书记亲自带队也来到了现场。说起巴马大家可能都很熟悉,东兰就紧邻巴马,巴马的健康载体不仅仅是巴马县,而是以巴马为核心、以地磁净氧为特色的一整个地带。还有,我们在铜仁江口推的新本草神龙谷,就是在具备特别优势的中草药种植基地,怎么将一产、二产、三产融合在一起,触动当地的经济产业发展,开辟一个城乡互动新模式。


水陆空极限运动类。这个是以文化创意、体育创意为核心的。工作室现在正在做安顺路游公园带,未来你们去贵州除了看山和看水以外,你们可能顺着一个路游公园踏上休闲、旅游、度假体验的去处。还有佳兆业深圳滨海体验公园,总投资300个亿,今年年底就将面市,我相信对于整个深圳的大梅沙,除了华侨城的山,还有以前传统小梅沙的普通的旅游方式,就是深圳海滨体育公园。



商贸型古城类。工作室现在正在策划的思南古城、江口老城、绥阳商旅小镇等,他们都是在传统的水运集中地进行再一次升级,做商贸型的古城镇。


生态农业类。我们现在还要尝试以生态农业为主导的特色小镇,比如梵净山的茶镇、贵州的薏仁米小镇等。如果你们要做生态为基础的文旅小镇,贵州薏仁米小镇应该来说是最能够拿出来的,把一颗米的文章做成一个产业链的模式,以及政府为了做出这一粒里做出的所有的政策方面的支持和配套,值得大家去学习。


文化演艺类。智纲智库现在与梅帅元的山水中国合作成立了一个文化演义机构,叫纲元文旅。他们在传统的印象类或者是大型的旅游的汇集地的演出之外,新推出的一个是叫欢乐田园文化演艺综合体。在这个产品里面,我们把中国最美的田园诗选了八首做成了音乐剧,放到了乡村里面,在夜晚来做。通过演艺,可以把当地乡村的文化名片做成体验型的产品,形成过夜经济,由此带来了很多餐饮、游乐、住宿等各种各样的产品在这里集聚;可以把耕读世家,我们可以把牧童遥指杏花村全都表演出来,这就是都市人最想要的东西,他们非常喜欢。


5文旅小镇发展模式创新



关于文旅小镇,在此之前无非就是两种模式。第一种是以政府为主导,它的投资运营模式是以成立公司为平台进行招商。第二个模式就是房地产企业、文旅企业或者注重文旅企业发展的企业,进行专业投资和运营。


但是,在去年开始文旅小镇之后,我们发现有了几个新的发展模式:

一种是以金融机构、以投资机构为主导的运作模式。比如,工作室北京中心的任总和广东的一家投资企业,他们在全国主推东方小镇的运作模式,是以投资机构为牵头,然后整合这个平台上最关键、最重要的策划规划运营资源来进行运作。


一种是以运营方为主导的运作模式。它更多的是在投资比较小、文化又比较富集的一些传统的文旅小型街区为核心的运作。目前还没有上升到以他们为主导来运营整个大的片区,因为他们没有这样的资金实力。还有一些比如古村保护协会,还有一些非遗文化艺术协会等。


文旅小镇“产智融政企”模式


但是,我今天跟大家探讨的是,推动以城投、专业企业、金融机构、运营方、智库等统筹发展的五位一体的运作模式,这个对于文旅小镇的发展可能是能够让你有序推动、并且进行分工合作以及资源整合中的五个非常关键的要素。


比如,万科良渚的模式,从2000年到2016年一共投入了100亿,然后他们配套了很多,除了酒店、博物馆、学校、医院,还为当地的乡村公共管理设施,花了十一年才找到一个营利点和平衡点。现在他们觉得最困惑的主要是两点,第一个他要兼代很多政府的管理职能;第二,总体投资和运营的规划期远远超过他们自己的想象。


万科良渚村模式


另一个是古北水镇的模式,实际上是把政府、企业、融资方这三个力量整合在一起,所以他要比万科良渚村的模式要走的好、走的稳,现在有大量的政府还有相应的平台公司希望与他们合作,因为他的组合是为政府提供一些基本的保障,然后又中青旅这样的联合投资体。中青旅这样的联合投资体有什么优势呢?本身中青旅有他的市场优势和投资优势,加上以乌镇旅游这个公司有强大的设计、建设、运营的能力,它是一个组合体,再加上他们经过了三次到四次的战略的引资,最终达到是一个运营团队、国有资本、战略投资人持股比例大概在15%到20%左右,平衡各方利益关系。所以目前这一个模式是走势相对比较稳的。


古水北镇模式


我们为什么把智库加进来?因为,当我们很多方在一起的时候,需要一个变压器,政府有他的需求,企业有他的愿望,资本方也有他的目标。怎么样把大家的东西合理的形成一个整体,这就是智库首先天生就是一个变压器的角色。


其次,智库是一个加速器。当所有基本的平台搭建起来,我们要怎么样去创新,怎么样去引领,我们以什么为突破口,集中80%的精力去突破20%最艰难的问题,这个地方智库是加速器。


智库的角色

最后智库要扮演的是孵化器,罗马不是一天建成的,一定要走过产业定位、产业选择、产业孵化这条路,如果我们不做好这样的努力,小镇是走不下去的。欧洲的小镇,在全球也是具有代表性的,大家讲的依云,整个依云小镇的形成也是逐步递进的过程。从最早围绕着水资源,其次再变成健康、养生、度假目的地,到今天立志于以文化为特色的,会展、贸易和活动为核心的旅游度假地,一定是经过了这三个阶段,智库的作用就是大家才刚刚起跑的时候,帮助选准第一块基石。


6文旅小镇推动五种企业转型



第一种,地产企业一定要强化自己的产业运营力。今天,文旅小镇不再仅仅是你拿地的一个概念,是你没有运营力拿到了地三年也活不下去。


第二种,制造企业要培养我们的跨界整合能力。我最近在给一个制造企业做文旅健康这个方面总体的策划和孵化。本来在制造企业做的很好,但是他们希望开辟第二条企业的战略线。我发现找魂、找体、找路一个月做完后,确实施不了。企业说我没听明白,没有听懂啊。首先,没有人能听得懂;其次,没有人接下来去工作;最后,没有良好的机制让这件事情有序的进展。这些都需要重新构建企业的团队体系,拓展跨界整合能力。


五种企业转型方向


第三种,工程企业要强化招商能力。在现在新的发展方向上其实要有一个对总体趋势、总体的产业选择和项目招商能力的提升,包括安顺路桥整个集团的投资体,他们一直很用心在做转型。


第四种,政府的平台企业要具备统筹孵化的能力。在智库的帮助下,确定未来政府做这个的方向在哪里,加强政府平台的统筹孵化能力,而不仅仅是说我就卖块地,我就卖个儿子,我就卖个女儿,要同时具备能力、实力、心力这三个条件。


第五种,投资型企业需要搭建平台的能力。很多投资企业做金融的,有银行的某种事业部的,或者是以前做其他的,在地产风口已经没有的情况下,他们不愿意到最后才去看资产是合理还是不合理,他们希望在最早的开始就介入到这样的操作和介入到这件事情的判断,按照最初美好的东西一起来推进,而不是到最后你不得不接受亿资产和资本为核心的评估模式。


7文旅小镇的土地创新



今天,土地模式应该说到了前所未有的重大转变,比如现在的城市用地,大家都提出租售同权,未来呢?我们做文旅小镇的时候,我们没有土地的改革创新,文旅小镇几乎是推不下去的,因为涉及到的性质极其复杂。如果土地这一块不能得到支持,文旅小镇不能落地的。我只是给大家带来几个目前在做的创新的几个试点。



第一个,文旅小镇怎么样利用好现有的土地进行综合的利用和开发,而不是要把这个城市建设建设用地或者是乡村建设用地无限制的摊大饼。比如,佛山南海模式就是在原来乡村集体里面的建设性或者是经营性的用地上,推行的综合出让模式。我认为比较有创新,到今年2017年截止,在这个政策应该有七八年的过程中,南海模式做出了很多我们想象不到的多功能的综合经营用地。


第二个,宅基地的流转。典型的是成都模式,以确权颁证为基础,实现集体用地也好还是宅基地同等入市、同股同价的权益。目前你能上网去看的时候,成都模式是唯一一个以确权颁证的方式,备注就是宅基地出让转让。


第三个,农地综合利用的问题。你的经营性用地,原来的厂房怎么样进行利用?宅基地进行增补调控之后怎么更合理的集约式的使用,以及农业用地怎么综合利用。农地的综合利用就是充分的利用荒地、林地、耕地流转为休闲农业用地。目前,在海南、广西等省区正在探索这种模式。


8文旅小镇的多规合一



文旅小镇的未来可以推动多规合一。为什么要推动多规合一呢?我们以前在城市里面,大部分是建设用地,可是我们去做乡村、做文旅、做乡创的时候,会面临很多集体用地、林地、滩涂荒地等,甚至还有国家风景名胜保护区、林业保护区,这些用地如果每个部门都要协调,小镇的落地难度就会变得极大。



现在,全国只有海南省已经在开始推动多规合一,还没有最后定稿。如果没有这样的规划,涉及到这么多的地方报批,小镇很难落地。所以现在海南由省政府牵头,有一个规划办,相应的各市、各县也成立了一个以土规为引导性的规划办,也就是说目前以土规为基础上来进行复合和叠加,以规划统一解决用地属性多元的制约。


9文旅小镇的活力指数



一个文旅小镇它活不活的下去,它活不活的长久,我们可以拿出一些什么样的指标呢?我认为四个指标很重要。


文旅小镇的活力指数


第一个,强大的文化IP。什么叫有强大的文化IP呢?你打造出来这个文化IP是可以消费、可以体验的。


第二个,消费的活跃。能够在这里围绕文化IP进行消费的极大活跃。吃住行游购娱,围绕文化IP都可以展开,而不是文化是文化、商业是商业、消费是消费。


第三个,产业的复合。文旅小镇很多都是纵深到一产、二产、三产的打通,已经不是传统的休闲度假区的概念,通过提高当地的一产、增进二产、以三产为引领和带动的,进行城乡消费互动的文旅综合体。


第四个,人口的多元。你的文旅小镇打造出来以后,一般来说旅游的辐射力那是1.0时代,人口的多元是能够在这里进行乡创和文创,能够把城市最新的生活方式和乡村最纯朴的生活方式进行嫁接,人们在这里面生活生意两相宜。


10文旅小镇与全域旅游的关系



我们在做文旅小镇的时候,大多是和大部分县市的全域旅游策划紧密相关的。全域旅游和特色小镇的发展将像其他产业发展一样,将呈现出连片的生态型文旅集聚区的特征。比如,美国纳帕溪谷、日本北海道。我们去看纳帕溪谷、去看北海道,其实那就是今天我们全域旅游和特色小镇的互补关系,继续走下去,中国也将出现这样的旅游带和休闲带。


最近几年,工作室在贵州尝试的比较多,大概为十几个县市做过区域旅游战略。对于我们来说,提出的新的要求是一面在做全域旅游,一面要找到支撑全域旅游的特色小镇抓手。由企业来配合进入,围绕全域旅游发展的一个大方向和细分主题,在这里开发和打造,这是政企合作、两场统筹最好的方式。否则当我们立足于一个面,会造成没有大的差异,每个小镇都差不多,最后你说差异,最后还是没有差异。全域旅游是为有机会的地方去做一个带状,而特色小镇确是给你整个带状进行点上的支撑。


文旅小镇体现全域旅游差异化发展


所以,全域旅游与特色小镇是相互共生共融的关系。有这样一个关系以后,你这个地方的生态的发展主题会更加清晰,产业更加聚焦,产品更加丰富,避免重复和浪费,在政企这个双人舞的平台上,最后呈现的是一个点线面互相依存、互相繁荣、共生共长的关系。


尾声:靡不有初鲜克有终




我想起习总书记曾经借用的一句古话“靡不有初鲜克有终”,我觉得这句话同样适合现在做文旅小镇的指导思想。文旅小镇与全域旅游,这不仅仅是炙手可热的所谓风口,更是历久弥心的发展常态,但是唯有恒心者方能修成正果。


[夜宴——资源整合] 大会当晚,深圳战略中心在商务晚宴之后举办了两场特色小镇开发及资源整合的现场对接会,主题分别是全域旅游与特色小镇和地磁养生健康小镇。对接会从晚上9点一直持续到11点多,参会嘉宾的热情非常高,会场上就直接促成了多个项目的合作意向。


1、广西东兰县与长白山景区管委会形成南北大健康联盟,双方现场就约定要互相交换广告、互相交换客源。


2、洱海原乡艺术小镇最受欢迎,参会的中交文旅投、英皇国际、湖南华夏投资集团等投资者都表达了合作意向。


3、天津杨柳青民俗小镇与中纲元文旅达成深度合作意象,欢乐田园文化演艺即将进驻杨柳青小镇。