新西兰是世界最早实行国家全域旅游的实践者之一，其最大的特点就是“新”，不断的“创新”，特别是在营销上、玩法上，产品以及产业上都实现了创新突破。所以，新西兰的旅游非常具有生命力和竞争力，值得我们借鉴和思考。全域旅游是当前中国的热点发展方向，各省市都在积极推进全域旅游战略。但是很多全域旅游建设往往会陷入“全域建设、全面开花、产品同质”的发展误区，更多的依靠政府的“政策”、“评定”、“创建”来实现。

前段时间，我们在新西兰开始了一场100%纯净之旅，除了壮美的风景之外，给人印象最深刻的就是新西兰的全域旅游模式：你会发现新西兰的全域旅游把自己的家园、整座城市、所有生产、生活环境都打造成了全域旅游休闲空间。旅游不仅是让外来游客看的，更重要的是本地人的一场美丽家园行动。

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营销创新：从《指环王》的超级IP孵化开始

2003年12月1日，电影《指环王》在新西兰首都惠灵顿举行全球首映，参加该活动的人数高达10万人，可谓万人空巷。这是新西兰的首次全球性营销事件，也是让世界发现新西兰的一次成功影视IP营销。

一部《指环王》把风光秀美、神奇瑰丽的中土秘境带到了大家面前，从这部电影开始，很多人认识了新西兰。每年都有来自世界各地的游客来到这里，寻找自己心中的那一片“中土世界”，并去开始一段如梦如幻的魔幻之旅。在这个超级影视IP孵化下，魔戒主题之旅给新西兰旅游注入了神奇的力量，把新西兰旅游带入了一个快车道。

现在，《指环王》的“魔戒之旅”已成为了新西兰的一个代名词。新西兰国家旅游局最近发表的一项调查显示，每十个到新西兰旅游的外国游客中，就有一个声称是被《指环王》吸引来的。

因此，具有引爆性的影视、赛事、活动等内容IP会让游客感同身受，从而产生身临其境的探索欲望。利用强大的影视IP资源进行孵化，展开全球性营销活动，然后再对其丰富内容和人文风光进行特色品牌化打造，将会推动这个区域旅游的快速发展。

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理念创新：将全域旅游上升为国家战略

在影视《指环王》火爆之后，新西兰游客剧增，政府已经意识到新西兰旅游的春天来临了。新西兰政府接着通过一系列的有效动作将国家全域旅游推向一个新高潮。

首先，新西兰政府将旅游战略上升到国家战略层面，给予高度重视，并以“100%纯净新西兰”作为世界推广口号，向全球人发出纯净之旅的邀约；特别是针对中国市场，专门设置汉语网站、投放航空广告，并且当地政府官员在不同场合极力推荐新西兰纯净之旅。

其次，新西兰从产品、线路、营销、服务等方面进行全方位的提升，特别是在自驾游和自助游方面，为游客提供了快捷便利的条件。来到皇后镇，旅游服务公司到处都是，到达每个目的地都非常便利。

最后，将文化进行旅游化，并不断融合与创新。新西兰并不是一个文化深厚的国家，只有一千多年的毛利土著人类史，二百多年的欧洲移民史。所以，新西兰的文化应该是欧洲的贵族精神与本土的毛利土著文化相融相生的过程，从很多的艺术方面都可以感受到。为了传承和发展旅游产业，政府进一步加大了对土著文化的保护和传播力度，并且逐渐通过旅游的方式向游客进行全方位的立体展示。

总之，新西兰的旅游产品没有中国太多的重资产打造和人工雕琢，虽然很简单，但很有味道，让人记忆深刻。正是由于新西兰将旅游产业上升到国家战略层面，又重点锁定中国游客，所以，新西兰的旅游产业日新月异、突飞猛进。

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玩法创新：皇后镇为什么能够让世界尖叫？

春江水暖鸭先知，判断一个地区的旅游是否火爆，关键是要吸引三类先导人群：一是小资阶层，他们是一群寻找诗和远方背包客；二是专业玩家，他们是一群兴趣爱好发烧友；三是猎奇豪客，他们在功成名就之后，会到世界的每个角落去体验生命、猎奇世界。无论小资阶层、专业玩家还是猎奇豪客，在新西兰特别是皇后镇都能找到他们的身影。

皇后镇是新西兰全域旅游的核心发力点。皇后镇在世界享有盛名，这里不仅是新西兰国际旅游的集散地和目的地，还是全世界户外运动者的大本营，也是“极盗者”的天堂。这里除了绝美秀丽的风光之外，最为有名的就是户外极限运动，凡是你能想到的，在这里基本都能找到。这里的玩法会时刻让你的肾上腺素急速飙升，会让你终生难忘。

其实，世界户外运动最早可追溯到十八世纪阿尔卑斯山的登山科考活动，起步于在德国成立的首个户外运动俱乐部，后来在新西兰举办的越野探险挑战赛中逐渐火爆起来，并风靡世界。现在的皇后镇虽然只有2万人左右，但每年接待的游客量达到200多万，很多都是冲着户外运动而来。

皇后镇最为闻名的就是纵身一跃、穿越生死之间的蹦极、跳伞，在惊涛骇浪或汹涌的激流中漂流，在浅滩中风驰电掣与峡壁擦肩而过的喷射艇，还有惊险刺激的滑雪和山地滑板车，以及需要克服恐高的高空漫步、高空秋千和高空滑索等项目。所有上天的，入水的，高空的，山地的，速度的，无数的户外运动项目让来到这里的游客目不暇接，尖叫不停。

所以皇后镇的魅力除了壮丽山水之外，更大的吸引力就是户外运动的激情之魅。所以，一个区域如果要形成强大的旅游吸引力，可以不做第一，但一定要做到唯一，这样才能让人慕名而来、专程来和重复来。

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产品创新：牧场民宿是怎样炼成的？

除了让世界叫绝的户外极限运动之外，新西兰还开发出了很多特色产品体验，其中，最让人难忘的就是新西兰的牧场民宿。

新西兰是一个骑在牛羊背上的国家，原汁原味的牧场民宿让人印象深刻，在这里，可以让你真实的当一回牧场主。

接待我们的是一对经营牧场的夫妻，男主人Ron虽已七十六岁，但精神矍铄。九岁时就跟随家人从英国移民到新西兰，退休之后就一直经营着十五公顷左右的牧场。

到达牧场后，男主人Ron让我们换上作业服，他亲自驾驶拖拉机带我们去他的牧场，给牛马喂草，看牛犊吃奶，参观他养的赛马等，他用最简单的方式让我们去体验和感受。

最后，来到他精心打理的小花园，里面种着各种水果和鲜花，让人流连忘返。晚餐时刻来了，在英国的乡村音乐背景下，在熊熊火焰的壁炉旁，女主人做了一桌丰盛地道的西方家庭餐食，虽然不是山珍海味，却是原汁原味。饭后，夫妻两人兴致勃勃的讲起了他们幸福家庭的点点滴滴。他们有一儿一女，都很优秀，他们拿出子女的各种照片给我们看，说儿子曾是奥运赛马手，说到这里时，脸上流露出的都是满足感。

新西兰的民宿并没有太多的商业化，其实很简单，很自然，很生态，但却让人愿意充分融入其中！一个好的民宿不仅是建筑的外观和装修的风格，更重要的是一种内在精神价值和文化体验，这种无形的生活方式更能够让人产生共振、引发共鸣！

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产业创新：遍地牛羊的新西兰为什么是发达国家？

在新西兰几乎看不到任何制造业工厂，遍地都是牛羊马鹿，处处都是田园牧歌，但是新西兰却是世界发达国家之一，全域旅游对新西兰经济的发展功不可没，新西兰的绿色生态之路和产业创新之道值得我们深思。

欧美发达国家都是经过多次工业化革命的冲击，实现了工业基础雄厚、产业高度发达、科学技术先进等目标，并且在全球业分工中扮演着重要角色。而新西兰的发展路径与西方欧美国家大相径庭。

首先，新西兰作为一个畜牧业国家，他们将这个产业做到极致。其羊肉、奶制品和粗羊毛的出口量均居世界第一，更为关键是畜牧业产品的品质也是世界闻名，是世界公认的生态绿色产品。