广州日报现象

    现在，再谈一个媒体中的另类，就是广州日报。广州日报作为不同于以上三种形式的独特现象一直备受圈内人的关注。不管是表扬它的还是批评它的人似乎都很难解开这个迷。第一问，它是党报，但为什么它会办得如此有市场效益，成了全国同行中数一数二的广告大户？具有启发而且值得推崇的是，不是说党报不行嘛，你看人家《广州日报》，为什么既能当好党的耳目喉舌，同时自身又获得了巨大的发展。这或许可以说明，不是党报不行，而是我们怎么办党报。从这个意义上来讲，我觉得《广州日报》不仅给广东争了面子，而且给中央创造了一个鲜活的例子。

    但是又有一个问题提出来了。《广州日报》报纸办得不错，但是没有名记者，没有有影响力的大记者。不是说要大记者捧大报吗？在这里看不到，这又是一个非常发人深思的问题。我认为这个问题要从两方面来看。第一，任何一个报纸的发展过程都是有阶段性的，在社会机会频生、变化迅速的时期，完全可能出现"徒弟乱拳打死老师傅"的现象。比如广州日报在自办发行、媒体资源整合和资本运营上先行一步，占据了制高点，但并不等于这些就是永恒的东西。要打造百年老店，必须不断上台阶，尤其是报纸提供的内容质量要提高，才符合报纸本身的发展规律。

    当我们总结完三个阶段三种主角的时候，回头再看《广州日报》，套用我们做地产项目的理论就是：能不能够服务好三老？让三老都满意？你能不能兼容好三老，让三老都支持你，是成功和发展的前提。《广州日报》有意无意吻合了这个规律。

    哪三老？一老，就是老头子，就是我们说的上级、领导。我们的党报，从《人民日报》到下面各级党的机关报，要想生存和发展，这点是绝对要做好的。这一老，你是躲不过的。不然有些报纸突然被枪毙了，被砍头了都不知是怎么回事。真是出师未捷身先死，常使英雄泪满襟啊。所以在目前的中国不懂政治办不了报纸。但是另外两老不满意，同样玩不转。像《人民日报》这种特殊情况可以继续享受拨款，国家把它养起来。但养不了那么多，其它挂靠各部门的报纸现在都得靠自己养活自己，不然只能关门。

    让一老满意不是太难，但如果不能让二老满意，报纸经营就搞不上去。二老是谁，就是老板。既然我们是市场经济，既然我们要以经济建设为中心，在经济建设中唱主角的老板就很关键了。他们一是广告业主，投放广告主要看哪个报纸发行量大、影响力，就往哪个报纸上投。至于报纸你有没有名记者我不关心。但往深层次走，特别是以后在搞媒体整合和媒体经营的时候，需要老板来投资合合作。这时投资者就不仅只看你现有的发行量，还要考察你是否极具潜力和商业价值，报纸内容的含金量高不高，能不能创造价值和商机出来。所以如果能迎合二老的，也能活得好，比如说很多财经类报纸，《二十一世纪经济报道》、《中国经营报》、《经济观察报》和一些财经杂志。它们就走这条路，我只考虑怎么满足二老。由于他们的内容多是纯经济话题，不涉及意识形态，政治风险不大，被砍头的可能性就小。现在许多媒体采取这种策略，就是避免谈政治，只谈经济，相比前者，风险要小得多。

    那么还有三老，就是老百姓，消费者，这是我们报纸的衣食父母。可以说任何一个报纸都必须让老百姓喜闻乐见才能有市场这是基本的前提。

    上面我讲的三个时代，三个主角。官办的报纸只满足了一老，所以日渐势微，现在新这个主角--都市报开始崛起了，有点像西部牛仔。它们往往注重迎合老百姓，但是一老就有点受不了了。所以搞不好的话呢，也有可能惹麻烦。

    如果以此来衡量，我发现《广州日报》到现在比较成功的最大奥秘就是使三老都比较满意，符合了整个中国的国情，是可以持续发展的一个重要的法宝。我觉得应当好好总结一下。作为党的机关报肯定是要把握住方向。但如何走出一条新路，让二老满意有很大学问。企业满意了，广告就会源源不断地投放，甚至愿意投资。消费者满意，就是买你这个产品觉得值。一报在手满足了他方方面面的信息需求，当然雄厚的经济实力，建立销售网络和队伍，以及服务到位也起了大作用，这就是广东的特色。但现在内地已经开始学了。特别是在成都，我们在成都做城市发展战略项目时发现，《成都商报》学广东可以说有过之而无不及。包括它的发行渠道，不仅是报摊，基本上是全民卖报。

    整个中国二十年，三个阶段、三个主角，曾各领风骚，如果不能挂上时代的档，就难免要衰落。在这个大背景下面，《广州日报》作为党报没有衰落反而发展壮大了，不能不说是一个奇迹，现在奠定了很好的基础，今后还大有文章可做。从商业的角度上来看，我认为《广州日报》是一座很好的金矿，有很多东西可以挖掘，潜藏着不少商机。政治家们看到《广州日报》现象一定会觉得很有推广的价值。

    报刊发展三种境界

    下面我谈谈报刊的三种境界。

    中国的报刊真是百花齐放，几千份啊！但不管报纸它怎么办法，归根结蒂，都离不开由浅入深、由短到长，由量到质，由简单的提供信息到产生社会公信力和权威性，这么一个追求过程。

    首先每个报纸都要注重抢新闻，要把新闻的量做上去。不仅方方面面的新闻都不能漏，越丰富越好，而且要争取第一时间见报，这是比报纸工夫的最初阶段。如果一个报纸连新闻都抢不到，只是跟着别人炒剩饭，这个报纸早就该退出历史舞台了。除非是各部委用硬性摊派的方式办的报，那是另外一回事。做好新闻是基础，是基本功，是前提条件。

    但今天我担心的是，包括《广州日报》，有些人可能会有一种错觉，以为只要把新闻抢到就是好媒体，就是一个好记者了，其实不对。这是记者的基本功，办报的前提。如果说抢新闻就像吃早餐一样，有的人喜欢吃油条、有的人喜欢吃肠粉、有的人喜欢喝稀饭。那么报纸就得根据不同人群的不同口味将早餐做得丰富多彩。但这是基础条件。如果连这个都做不好的话呢，你就不能叫报纸，你连开店的资格都没有。

    其次，在新闻有了量的基础上，一个报纸要想产生强大的竞争力，产生一种差异性竞争的力量，就是要提高报纸的质量。报纸要出大文章、好文章、有影响力的文章。抓深度报道是提高报纸质量的关键。

    一个报纸做不好深度报道，要想支撑它很难。如果说，抢新闻，是奠定一个报纸的基础，深度报道，则是反映一个报纸的实力。而深度报道，常常是培养名记者的摇篮。培养名记者没有别的办法，就是书山有路勤为径，学海无涯苦作舟，要更辛苦，下大工夫。每一个报纸在经营的过程当中，怎么在政策上，扶持、鼓励记者们去潜入水中，去做深度报道？这可是个大学问。那么，深度报道呢，相当于下饭馆。吃什么选择性就很强了。粤菜，还是川菜？所以深度报道重要的是涉及到如何选题和策划。它往往是后发制人。

    今天是一个信息爆炸的时代，人们的困惑不是能不能捕捉信息，而是怎样避免垃圾信息的干扰获取有价值的情报和信息。特别对于那些社会主流人士、成功人士来说，最宝贵的是时间。所以怎么将更有用、更有价值的新闻和信息在有效的时间内输送给他们，为他们节约更多的精力和时间，就会产生价值。这正是深度报道的优势。

    那么当前深度报道都有哪些选题？这是大家最关心的。后面我会提一些选题，供大家参考。

    最终，一个报纸要能够打造百年老店，能够使人们成为你的忠实读者，就要建立报纸的权威性和公信力。

    小报和大报有什么差别？就在于小报听到风就是士雨，可以夸大，可以制造诽闻、可以造谣、污蔑。大报的特点在于有公信力，它说什么是有事实依据的，不会乱来，时间一长甚至比政府还有权威性。这种权威，就是报纸的最高层次。它提供给人们一种生活方式，人们对它产生依赖，就像喝茶一样，每天吃完了饭我都必须泡杯茶，习惯于吃完饭以后一伸手就要喝茶了，离开它就不行了。

    要做到人们的首选，必须要体现报纸的很多规律。比如要有公正的立场，广阔的视野，公平的价值尺度，体现社会各个阶层的声音。不仅给人们提供最快最准确的信息，一册在手，包罗万象，而且还能曲径探幽，深度报道。既要反映社会问题，关注社会热点，更要有前瞻性、预见性的文章和新鲜的观点。

    当你这个报纸，不仅像人们每天都要喝的茶一样，已经成为他的生活方式和不可缺少的东西时，同时在对任何问题大家都要听听你的观点和声音时，你就是有了忠实、稳定和不断扩大的读者群，这样的报纸，就有可能成为百年老店了。像美国的许多老报，还有英国的老牌报纸，都已经有上百年的历史。

    但是否数量大就有最大影响？美国发行量最大的报纸是《今日美国报》，但影响最不及发行量比它小的《华尔街日报》。靠什么呢，就是公信力，还有它的报道深度，及它所覆盖的、服务的对象，如果更多的是社会精英阶层，那么对社会舆论产生的影响就会大得多。所以办好一个报纸，报纸数量和质量的平衡怎么把握？读者群如何定位都是非常关键。
    
    我看新闻产业

    接下来我想谈一谈新闻产业。

    回顾中国二十年来新闻的风云史和竞争史，概括起来的发展趋势是，从平台为王，到内容为王，再到未来的整合为王。
回过头来看一看，包括咱们《广州日报》，可以说，这些年是伴随着中国市场经济的发展成功的。

    在第一阶段，特别是媒体逐步放开时，基本上表现在九十年代中上期，这个时候还是"平台为王"。就是谁能够跑马圈地，能够占据这种平台资源，传播平台，谁就有可能在这个时候独领风骚。

    举个简单例子，电视，92年93年的时候，广东电视台跟我合作得比较多。那个时候广东台的台长，为了竞争，成天百分之七十的精力干什么事呢，就"跑部前进"，跑中央、跑中宣部，找丁关根。不止他，几乎所有电视台台长干的都是这样一个事情。争什么呢，争上卫星的权利。后来果然，他95年抢到了以后，一夜之间，他的广告就放大了若干倍了，不用扬鞭自奋蹄。但是，这是一种回光返照。因为它的内功没有跟上，尽管先占据了频道的先机，但很快这个优势就被打破了。当全中国有了二十多家卫星电视以后，比较起来，广东卫视办得是越来越差劲了。

    在这个阶段凤凰卫视的成功也是在媒体资源由国家控制的时候，打了一个擦边球，通过超级攻关，在大陆落了地，不然只在香港它根本无法生存，更别提发展了。当时频道资源是一个垄断的稀缺资源，拿到它就奠定了发展的基础。等到现在整个国家的电视资源逐渐放开时，尽管媒体量增大竞争增强了，但它基本上已经站住脚，摸索出了路子，创出了品牌。这是一个典型的例子。

    还有一个就是湖南卫视。这个阶段呢，我把它叫做跑马圈地，基本上是平台为王。

    再回头来看《广州日报》，它也是跑马圈地，首先体现在自办发行上，率先改革建立自己的发行网络，应该说是很成功的。它是用做产品的思路来运营报纸。像卖早点一样卖报纸，搞地铺，搞连锁。这方面，可以说走在整个国内媒体的前头。但前提是它的背后有雄厚的资金和资本。同时成为第一家报业集团，探索出很多做法。通过跑马圈地，构建平台，几乎是一夜之间膨胀起来，自办发行先行一步，就把很多当时仍把自己的命运系在邮局发行系统上的报纸打得落花流水，气都喘不过来。

    人们容易犯在偶然中获得成功，在必然中被消灭的错误。一个事情成功以后，往往以为可以一朝鲜，吃遍天，可以包打天下了，但事情并不是这样简单。

    社会的发展往往经历一个从量变到质变的过程。当量集累到一定的时候就要重新洗牌，实现质的突破。而这个时候不能实现跨越，就有可能被抛弃。所以，到了九十年代中后期的第二阶段，开始进入一个"内容为王"的时代。

    这时平台已经不是一个问题了。大家看到，现在媒体的壳之多，简直是泛滥。不仅报纸杂志，连电视媒体，有很多实际都在空转。自己不能养活自己。所以这时候，不再是看谁掌握着平台，而是比谁能有更好的内容。这时候内容提供商吃香了。如果你有很强的创造内容的能力找平台并不难。像时代华纳，有内容再整合平台就好办了。"美国在线"和"时代华纳"的合并就是一个很好的例子。刚开始合并时，"美国在线"为"夫"，"时代华纳"是小兄弟，只能为"妻"。没想到结婚三年以后，现在闹离婚，因为老婆发现，我嫁的这个老公原来还以为是个白马王子，以后可以当国王、当皇帝，原来你是个破落户。所以不跟你玩啦，自己干。这种变化说明，媒体的价值已由平台为王转为内容为王。

    国内媒体中最典型的是湖南卫视和凤凰台，两种媒体两个思路。湖南电广集团我曾作为顾问接触过，知道它的一些问题。湖南卫视前几年曾一度非常火爆？很多人都希望它出来挑战中央电视台的霸权。包括中央电视台搞春节联欢晚会，它也搞。而且中央台很多栏目都学它。《快乐大本营》、《玫瑰之约》等。但是，几年过去，湖南电视台的势头现在没有那么猛了。开始它之所以脱颖而出，是由于它大胆创新和突破，开拓了中国人的眼界，对整个中国电视的转变起了很大的作用。那是它的黄金时期。但是要维持快速发展，经济是基础。做媒体策划，栏目策划，他们是一流高手，但作为资本运营，媒体经营方面却需要补课。这两个东西没有把握好，所以现在开始感到有点力不能支。钱多固然是个好事，但如果头脑不清楚、盲目烧钱，反而会更快走向失败。

    有的时候，钱少反而能够逼出一种新的路子来。凤凰卫视的很多节目之所以"口水多过茶"，实际上就是从经济上考虑。窦文涛的嘴巴就是这样练出来的，虽然有人说他的节目庸俗，但却是效益最好、成本最低的栏目，所以几年下来仍雷打不动。他的这种模式使整个凤凰卫视走出一条所谓的新路，就是清谈节目盛行。可见，萝卜白菜，各有所爱，不一定花钱多的节目叫座。内容要符合各类观众的口味。

    在内容越来越丰富，做得越来越精的前提下，我认为下一阶段对于中国的媒体有一个很大的挑战也是一个很大的商机。就是通过整合提升媒体的价值，也就是"整合为王"。

    我们在中国做很多事情时发现，单纯的媒体，报纸、杂志、或是电视，作用越来越有限。下一步的战争，一定是一个海陆空偕同作战的时代，是一场媒体巨人的争霸战。如果广州日报业集团要想继续引领潮流，继续成为强势品牌，再上台阶，下一阶段可能也要吻合这个社会发展的趋势。在解决好基本功，内容这一块的问题后要多考虑整合。就是要"狗拿耗子多管闲事"。我参加过许多重大的策划，包括小到一个企业品牌的推广，中到一个城市的经济发展，大到一个区域的布局和规划，一个国家的包装和推广。媒体单兵较量是不够的。这个时候呼唤什么呢？呼唤一种力量，就是一种海陆空偕同作战。

    既有强大的陆军，像《广州日报》，有上百万份的发行量，还要能整合空军，海军，导弹部队。通过深层次的策划，深度报道，把一个主题，转变为一系列的事件，一个个地引爆，最后是海陆空--报纸、杂志、电视等多种媒体偕同作战，最后它就会产生一种巨大的新闻效应和社会影响，并由此创造价值。我们说的所谓"新闻创造价值"就是指这个东西。

    一个更典型的例子，就是美国。我曾去美国考察过，也一直注意研究美国，包括跟一些经济学家讨论过美国现象，发人深省。美国这么一个大国，可以说是百病丛生，它不仅是在吃祖宗饭，甚至吃子孙饭，借以维持它现在的繁荣。它对未来的透支是很吓人的。但它为什么还能够保持住它的霸主地位？美国现大部分的生产力都是靠知识产业、现代服务业，而将第二产业、制造业的生产转移到包括中国等亚洲国家。他们更多的经历去玩"虚拟"产业，其中以文化产业为主。比如说好莱坞，电影产业，每年就是上千亿的美金；比如说迪斯尼，娱乐产业；还有互联网。虽然它玩"虚"的，但却继续作为世界的火车头和首富。你会感到它哪一天可能会崩盘，但你又不得不跟着它往前走。而在这个过程当中，媒体，起了很大的作用。美国有一个人物，记不起这个人了，曾经说过这么一句话：只要全世界的人们，还向往美国式的生活方式，美国人即使不生产任何一件产品，仍将是世界经济的火车头和首富。举个简单的例子，美国人只要放一个电影出来，比如"超人"出来了，超人的出版物、物品、玩偶全来了。比如说，推出一个明星--乔丹，紧接着乔丹的衣服、裤子、鞋子都迅速产业化。像这样的故事可以说每天都在发生。

    这个过程对我们应该有所启发。现在中国也孕育着同样巨大的一个商机，谁最有可能来实现呢？媒体可以发挥主要作用。当然光靠媒体不行，但可以通过一种产业整合的办法，把一些看不见摸不着的一些东西，唤发出来，推介出去，这可能是未来一个巨大的商机。

    举个简单例子，1997年我们受当时的云南省政府和世博会的邀请，参与了世博会的经营策略策划。在策划过程当中客户就提出一个非常头痛的问题，就如何把信息传递出去。因为整个媒体已经市场化了，就算中宣部也调动不了，靠行政手段推广是不可能的了。怎么能够通过世博会，把云南推向全国甚至世界是个难题。我们提供的策划方案，实际上就是一个整合方案。

    世博会是因为中国争取奥运会功败垂成以后，作为后选拿回来的项目。原准备放在北京，北京市政府提出向中央要300亿的投资，中央没有钱，但又不能不开。这时云南政府说由我们来办，不要中央一分钱。当时云南只是朦胧地感觉其中有机会，但怎么做并不清楚。第一是政治任务，关系国家荣誉，只能办好不能办坏。由于是世界级的项目，中央最高领导一定会来，只要江泽民来，李鹏、朱?基也要来，好戏连台，媒体会义务报道。由于我们预先策划世博会的经营和推广策略，有目地整合云南的旅游，生态资源，并以此作为向世界推介世博会和云南的核心，有效地利用了世博会这次超级机会，产生了事半功倍的效果，使云南一下子脱颖而出。如果我们预先没有准备，或目的不明确，可能就是世博会雨过地皮湿，对云南的贡献就非常有限了。所以从这点来讲的话呢，策划和整合是大学问。由于江泽民去了昆明以后，又去了丽江、大理，沿途就把云南的很多东西带出来了。后来果然李鹏也去跑了半个月，朱?基等许多省市领导都去了，就把云南炒热了。

    那么，现在呢上海市政府又在找我们，我们有可能介入上海的这个世博会2010年，在此之前呢，时间还有七年，怎么折腾，所以在这个背景下，新闻的空间和意义非常大。我们在实践中深感目前中国媒体条条和块块是分裂的，各新闻媒体大都各行其道，要把"火力"集中起来，需要整合。但整合不是谁都能够胜任的。整合者要有公信力、权威性，有开放的视野和胸襟。同时具备操作的道具、手段和推进能力。

    下一步中国媒体的竞争鹿死谁手，就得看你的整合能力和整合手段了。那么把握得好这个机会，我相信，在最后一次大洗牌中，在未来的五年到十年之内，在中国这片土地上中国的"时代华纳"那样的媒体集团将崛起。

    几个新闻选题

    最后我想谈一下，既然我的题目叫大时代、大新闻，那我就讲一讲，大新闻，究竟怎么做？有好几年没有写新闻了，目前有什么选题真得捉摸捉摸。

    但可以肯定地是，假如我是《广州日报》的记者，假如我是《广州日报》的一个负责人，我将会借助深度报道。那么深度报道，哪些东西是可以做的呢？

    我想了几个，跟大家探讨，不一定准，仅供大家参考。我觉得，目前不仅是广东人关注，全中国关注，全世界都关注，而且就在我们眼皮底下有这么一些话题。
    
    一、"长三角与珠三角的竞合关系"这样一个话题。

    听说省委宣传部不让报道，我不知道是真还是假，出于什么考虑。但我认为这个问题躲是躲不掉。只有正视，才能面对。讨论清楚了，明白了自己和对方的优劣势，才能提出恰当的对策和思路。只要不是挑动群众斗群众，只要不影响两地关系，应该没什么不可以谈的。

    我这几年虽说人在广东，但实际上更多的是跑全国，近年来尤其往上海长三角一带跑得很勤。今天讲完了之后，我马上就要去杭州。我们在那一带有有项目，所以我们很清楚他们在想什么，在做什么。

    我认为，长江和珠江这两个三角洲是支撑中国这枚火箭的两个引擎。他们之间不是单纯的竞争关系，而是一个竞合关系。合则国盛，斗则国衰。

    竞争是好事，如果没有上海及长三角的崛起，广东就没有紧迫感，就不可能励精图治，就不可能直接推动和加快粤港一体化的进程。现在香港和广东是唇亡齿寒，有危机感才有合作的动力。这些东西往下挖掘，有很多话题。谈开以后不仅广东关心、香港关心，上海关注，全中国、全世界都会感兴趣。

    我记得以前我在新华社时，正是因为这样一系列反映广东改革开放的大稿子，引起了全中国对广东的关注。1994年开始，一部系列电视专题片《大潮涌珠江》；小平南巡前后跟随总社老社长穆青同志写了《风帆起珠江》；接着又是长篇对话《珠江三角洲启示录》。还有一篇影响很广的是与上海分社记者的一此对话--《广东和浦东的对话》。我当时代表广东，上海的记者代表上海，这个报道引起了很大的震动。现在很多人还有印象。以至这次我到上海，就有人问我：""王先生啊，你当时不是说，上海像一个衰老的贵妇人，斜依在黄浦江边，上海已经没有戏啦！"。你现在怎么回答这个问题啊？上海人在找我秋后算帐了。上海人从骨子里是看不起广东人的，认为广东是暴发户，上海才是正宗。当时我只好用尖刻的口气来回敬他们。有争议是好事，这样一争论，就把握住这个热点了。所以我认为新闻的选题只有精心策划，才能起到一花引来万花开的效果。

    二、是有关"粤港经济一体化的问题"。

    这也是大家很关注的一个话题。两个三角洲的竞争推进了粤港经济一体化。因为粤港两方面都意识到，如果各自为政，珠三角肯定竞争不过长三角。

    以东莞为例，现在有些台商港商开始往江苏跑，为什么会出现这种现象呢？广东这边的解释是"存量没跑，增量跑了"。就是说，人家是"我把青春赌明天"，人家把明天的希望放到长三角了。这些现象到底怎么看，不能回避矛盾。新闻的价值就是要让人家对未来和前景有一个清醒的认识。如果不将事实辩明，分析出广东和珠三角所具有的竞争优势。可能就会有更多的人风大随风，雨大随雨，对广东的发展必然带来不利影响。

    由于竞争，强化了粤港一体化的紧迫性。过去提粤港一体化往往是落花有意，流水无情。广东开始时积极，但香港不积极，担心广东这个穷亲戚沾了他们的光。现在倒过来了，香港比广东还积极。这次温总理去了以后，给香港送了一个大礼。围绕这些有一些很大的话题，我们自己不积极，现在上海有些记者反而已经把嘴伸过来，开始在讨论珠三角的问题了。粤港一体化不仅涉及到大珠三角经济的可持续性发展，更涉及到中国的未来格局。

    三、关于"珠三角城镇大洗牌"的问题。

    最近我去了下面几个镇，一个到了东莞，另一个到了中山的小榄。十年前我曾经去过小榄，十年没去了。跟当地的许多企业家和书记一交流，我改变了自己的一些观点。当时曾担心广东的制造业过于偏重于加工、组装，竞争力不行。后来到了小榄以后才发现，我了解的是过去的情况。小榄镇的书记让我看他的产品陈列，我看到有十来个全国性的品牌。"华帝"热水器，还有我们国内很多健身器材，都是它们那里生产的。

    其次，我发现它那个地方社会治安非常稳定、经济繁荣。后来它的书记给我讲了一席话，我感慨很深。小榄镇全镇有4万户人家，但工商局注册企业、公司有1.6万家。将近两家人就有一个老板。你想，这个地方的经济能不发展，社会能不稳定吗？

    第三个印象，那里十几万人口，有150亿的存款。广东这个地方，是有肉藏在碗底，不会轻易表露出来。你会发现人们对于财富的心态非常平和，不事张扬。有一次《赢周刊》的熊总编采访我，其中有一个问题，广东这个地方为什么不出首富？逼着我思考这个问题。我谈了一个观点没想到在国内传得很广。

    为什么广东没有首富？中国老板财富的积累有一个由南向北逐渐推进的过程，如果说将财富的积累形象地表现为三种形态，即开花期、结果期，收获期，那广东老板的财富相当于熟透了掉在地下的果实，已经扛回自家的地窖中保存起来了，他们相信财不露白，落袋为安才是最可靠的。而人们的目光往往集中于那些挂在枝头的果实，尤其是那些由于渴望结果而开得无比灿烂的花，谁知有些花根本就是不能结果的空花。像上海，出杨斌那样的"首富"。之所以拼命地招蜂引蝶，在那里大喊，我是首富，我是首富，实际上是为他进一步敛财，鸣锣开道。

    研究社会发展非常有意思。它分别各有不同的阶段，所以他表现出各种不同的心态。在中国这个平台上面，犹如多棱镜一样的参照方式；加上与一个强势媒体整合。找到一个公允的、一个中性的、立体的观察视野，这样的话，消费者、读者、国内人，怎么会不跟着你走呢？

    还有呢，就是广东啊，珠三角这些城镇啊，正在重新大洗牌。你像这个东莞，原来是村村点火，户户冒烟，三十多个诸侯，各行其是。现在已经开始意识到这个问题了。所以为什么他们开始在莞城镇打造一个制造业名城，强化莞城的权威性。然后，让其他三十多个镇对莞城形成众星捧月之势，整合是乎合经济政策发展的。东莞已经明白，如果它不这样强干、弱枝，通过城镇化的重新洗牌，打造一个中心级的城市，就有可能被强邻所蚕食。南边被深圳吞一部分，北边被广州吞一部分。前车之覆，后车之鉴，顺德被佛山吞食已经摆在眼前。在这种背景下，无论于公于私，他们都要对城市进行升级换代，重新洗牌。而这种洗牌，实际上就是我们所说的城市经营。由此会带出许多新的商机和挑战。

    企业家们会关心，这次洗牌将会带来哪些商机，城市建设和改造，新的商业区、居住区不仅是建筑工程，包括种草种树都有机会，甚至会展、旅游、休闲。企业家就会关心你这个报纸，他就会跟踪你这个报纸，报纸就会产生影响、价值和效益。

    四、是"粤军的北伐与东进"，也是一个很大的话题。
    
    你们只要是跟出去走一走，就会发现，到北京、到华东，到全中国，但凡有人的地方，都有广东老乡。我这次去了号称"最后的香格里拉"的甘孜州，可以说道路很艰难，我去的时候还经常发泥石流。但当我们到了丹巴和海螺沟，只要是有旅游开发价值的地方，都有广东老板早已在投资经营了。在海螺沟一个最好的温泉，一问老板，也是广州去的。广东老板作为经济动物，对于商业机会和市场利润，敏感性比谁都利害。他们的眼睛是铜钱做的，他们的嗅觉比警犬还要灵敏，他们像鲨鱼一样，只要闻到哪里有血腥味，它马上就游过去。
    
    我跟他一聊，哦，原来还只是个小鲨鱼，只有小鲨鱼才有这种冒险和创业精神，他们看中的是西部这个未开垦的处女地，以他们的有限资本可以以小搏大。现在他口袋里面也就是一两千万，他说我是以青春赌明天，占据未来。大鳄鱼往哪里跑呢？他们都往北京，往上海跑。像"合生创展"、富力、金地这类地产大鳄。因为早在几年前，他们就感到广东利润已经不多了。这时候就开始粤军北伐，上北京，冲上海，这是一个广东现象。现在全球都要一体化，国内经济也要一体化，对于商人来说早已打破了地区界限。如果我们以开放的胸襟来看待这个问题，不是把它理解为广东的资本外逃，而是广东兵团的发展壮大，向外扩张。

    经济的发展往往是先输出服务，像广东早期就是向整个中国输出服务，可以说内地的五星级酒店，可以说都是广东人和香港人联手，把先进的管理、规范的服务方式，带过去培植起来的。又比如，内地的餐饮业，能够升级换代，广东人也是功不可没。你们想想，十几年前的北京，89年新华社一篇得了一等奖的稿子，就是《北京的夜晚亮起来啦！》。那时北京人早早就睡觉了，根本没有夜生活。后来看到有些广东人晚上在街上开大排档，把灯泡一个个挂了出来，特别兴奋，就写了出来，不仅上了《人民日报》头条，还得了一等奖。现在你再到北京看看，晚上那个热闹！这方面广东人起了很大的作用。把一流的餐饮，烧鹅、粤菜、潮州菜，都搬到了北京。同时把连锁化的管理，也带过去了。就连媒体，《南方都市报》有几个不是很得志的人，跑到北京，把《南方都市报》的操作方式一嫁接，办了个《京华时报》，很快也火起来了，现在在北京也算个人物。为什么呢，他们说在北京只要花广东一半的力气就不得了。把几百个无业青年招集起来，戴个小红帽，一人管十个摊档，就开始到各街道居民区铺货。他们跟我讲，别看北京是首都，其实是个大屯子，像个村庄一样。（台下发笑。）我说，为什么呢？他说，广州都不是可以戴个帽子就随便上街卖报的，北京这个地方反而可以随便摆摊子（台下笑声哗然）。所以我们一下子就做到十万、二十万。

    这很又意思，人们发现，广东又开始向北京输送服务了，输送什么呢--报纸怎么办，怎么卖。就是说，首先输出服务，第二才是输出产品。第三个层次才是输出投资，这是合乎规律的。可以看出，粤军北伐和东进，也是一个很大的学问。这次我们到上海，接触了大批广东过去的企业家。不仅餐饮是广东的，连报纸，广东也开始去了。先是南方报业集团的先头部队，但上海控制很严，没有打进去。我这次去上海，他们告诉我，说上海政府干预，就把他们赶出来了。这帮人很寒心的就跑到黄山去了，每个人都剃了一个光头，（台下一片大笑）然后又纷纷回来了。我不知道剃光头是什么意思，听他们讲了一下这个事情。但是呢，有一个也是咱们广东去的两个报人，折腾了一个叫《外滩画报》的报纸，现在很火暴，据说已经发行50来万份了。不仅在华东影响很大，也赚钱了。他们也跟我讲，上海这个地方太好赚钱了！简直就是：人傻、钱多，速来（台下一片笑声，这个笑话，据说是海南"小姐"往家里寄钱时，发的一个电报。）！因为上海政府管理太厉害了，没有市场化，只要一个媒体稍微市场化一点，就很厉害了。
    
    五、是关于"文化大省与文化创新的问题"。

    张德江书记提出来，广东要打造文化大省。这本身就是一个极富新闻性的话题。中国许多地方包括北京、上海，都认为广东没文化，这就是一个悖论。什么叫文化？如果说广东没有文化，整个中国的近代史都是广东人的近代史，从康梁变法到孙中山北伐，一直到现在广东人把市场经济引向北京上海，引向全中国。怎么解释呢？所以很多事情我觉得都很值得探讨。
这些东西搞清楚以后，什么叫文化大省也就明白了。我们不要认为文化大省就是建几个图书馆、博物馆，拍几台戏，这是荒唐的。烧钱谁不会啊！广东本身有它内在的很多很深刻的东西，而且对中国有着深刻的影响，这些东西如何去把握它。作为媒体我们如何挖掘和展示，不仅是让三老满意的事，而且本身就极有市场运作空间。
    
    说到文化，想到一个事情。"六四"过侯，苏联和东欧崩盘。全世界一片鼓噪声。美国的一些预言家说，下一步就到中国了，中国将会步苏联的后尘。但当时基辛格这个老狐狸有一篇文章，写得非常精彩。他认为：许多人认为苏联是社会主义中国也是社会主义，苏联完了，中国也会跟着完了。其实他错了。中国除了意识形态这个外衣与苏联相同，实际上中国人与斯拉夫人完全是两回事。中国人是极富企业家精神的一个民族。根据我所接触的许多大陆和海外的中国人来看，他们头脑的灵活和务实肯干是你想像不到的。他说，中国共产党只要把这些人利用起来，中国肯定能走过这个关口，而且能够走出一条全新的道路。现在证明他的判断完全对了。我们相信，基辛格所讲的和在国外接触的"中国人"大多数是一定是广东人（台下大笑）。所以说商业文化的传统广东人是占有优势的。只是我们如何去看待和以一种宏观的、历史的角度来挖掘它，那么对于打造文化大省就会有一个深层次和宏观的把握了。这样的话，作出的文章就有看头，意义也就出来了。
    
    六、是关于一些报道"盲区"的挖掘。
    
    现在社会急剧发展，出现了很多新的空间、新的盲区。都有可能成为新闻话题。只是你怎么顺藤摸瓜把它搞清楚？比如社会上大家都很关注，而又有争论的关于"留学垃圾"的问题。这其中大部分孩子是从广东去的。现在暴露出种种问题和一些负面效应，什么学生之间绑架啊、孩子在外挥金如土啊，其实人们看到的只是问题的一个方面。大家都知道，原来曾国藩搞洋务运动的时候，第一件事就是奏请慈西太后和光绪，送了是五十还是五百个蒙童，14岁到英国留学。他们带回来了外部世界不少先进的东西，比如詹天佑，修了一条京张铁路。
    
    现在又有一些蒙童开始送出去，十四、十五岁。当然环境发生了很大的变化。但是怎么立体的、从历史纵深的角度来看待它对于整个中国未来的影响？这里面可是有很多值得挖掘的东西啊。类似的许多盲区，都很值得我们考虑。

    媒体的立体联动问题
    
    在提高报纸质量的基础上，我觉得下一步，广州报业集团应该好好梳理一下自己的资源。广州报业集团不只是一张广州日报，广州报业集团应该形成一个众星捧月、星月交辉、骨肉相连的一个团队，一个媒体产业集群。就相当于一个现代战争，航空母舰周围是一个战斗群，有驱逐舰、有鱼雷快艇，才能充分发挥战斗力。但现在有一个工作我们没有开始做，就是《广州日报》本身原来不管是用组合的办法还是拉郎配的办法，所拥有的一些二线媒体，没有聚集在广州日报的大旗下发挥综合优势。比如《南风窗》，目前在中国的影响还是很大的。在广东以外，《南风窗》在某些层面比我们广东的其它媒体，包括《广州日报》影响都要大得多。但没有多少人知道她与广州日报的关系，基本上是游离在外。我去年在《南风窗》上发表了一篇文章，《关于中国城市经营的思考》，就是由于这篇文章，中央台要我去对话栏目与扬州市的市长对话。市长见了我的第一名话就是，王老师，久仰了！我来之前，我们的省委书记回良玉同志专门把你在《南风窗》发表的这篇文章复印全省各级干部学习。我问，回良玉同志经常看《南风窗》吗？他告诉我，不仅回良玉同志，在江苏那边许多高级干部都看。他们认为这是目前中国比较严肃的一本政经杂志。很多人都不清楚它的作用和影响。另外就是咱们省委书记张德江到广东不久，在有关场合也专门谈到《南风窗》，很关心。广东的杂志，引起长三角各级干部的关注，反而我们自己不关心，太遗憾了。

    到今天，可以说硕果仅存的就一份政经杂志，那就是《南风窗》。它能够存活到今天，可以说与广东人外柔内刚的文化的确有很大的关系。另外，她与三老之间的关系处理得也适度。所以应该说她明天怎么发挥作用，我相信空间还很大。那么，她作为我们整个报业集团这个大家庭的一员，怎么更好地发挥作用？的确也很值得思考。

    另外还有《赢周刊》的问题。《赢周刊》目前做中小企业这个市场，定位在这个层面上，通过策划主办一系列论坛、活动，扩大影响，已经开始引起人们的关注。她力争通过新闻和活动来创造价值。就像一枚深水炸弹，扔进去以后是往纵深去爆炸的。它征服的群体可能不是市民、大众。但是可能是一些决策者，老板和职业经理人。在这方面正好可以补充广州日报的不足。所以除了航空母舰之外，这些驱逐舰、护卫舰怎么在很多关键点上，向纵深处发展也很有价值。整合得好，整个报业集团就形成了一个战斗力很强的集群，它就不仅能防范各方面的攻击，而且能实现海陆空偕同作战。在未来的大整合时代中，你可能就会感觉到，像毛泽东说的"手里有粮，心里不慌，脚踏实地，喜气洋洋"。掌握了更多的资源就掌握了竞争的主动权，你就可以打大仗。

    我昨天晚上还真认真备了点课，在网上看了一些对媒体的评价和分析。因为有五六年对这一行业接触不多。我看到网上有许多对《广州日报》现象的分析文章，有一些是攻击的，但是有一些还是很中肯的。有争论说明《广州日报》是一个现象，不仅广东，全国都很关注。看了以后有些启发。《21世纪经济报道》提出来的"新闻创造价值"。我觉得说得很好，我也很有感触。但是如何创造价值？我给广州报业的同仁们提三点忠告：

    第一，深度报道，空间无限。作为媒体要不断发掘新的热点和话题，强化深度报道。才能提高报纸的质量，扩大社会影响力，确立媒体的公信力和权威性。

    第二，市场是创造出来的。高质量的媒体，加上强有力的市场运做，才能创造新的市场空间。

    第三，是要充分利用和整合资源，发挥媒体产业集团的集群效益。

    这样一来，像薛总刚才所讲的，在做大的基础上，怎么做强，就好办了。好，谢谢大家！

    尾声

    薛总：在不到两个小时的时间里，可以说我们是坐地日行八万里，掠过了二十年。王老师带着我们对中国报业二十年的变化历程，重新回顾了一次。王老师讲到，三个时代的三个主角、三老满意、三个阶段、三个境界、十大锦囊、还有三大忠告。使我们在这么短的时间里面可以说是受益无穷。我想，现在我就代表我们在座的同事，聘请王老师作为我们的战略顾问，我们先提出这个邀请，之后再进行礼聘。好，现在我就郑重地请王老师来做我们的战略顾问，先提出口头邀请。

    首席：很荣幸啊。我现在是不少城市地区政府的顾问，可还没当过媒体的顾问。

    薛总：我们先结婚，然后再办结婚证，再办聘礼。