城市经营时代的房地产开发与城市运营商

    2003年12月26日，清华大学诚邀中国著名的城市战略专家王志纲先生为其与哈佛大学联合举办的"中国城市运营商??UEO"中美双向特训班，就"城市运营时代的房地产开发"之课题作了专场演讲。

    "清华－哈佛 中国城市运营商??UEO"中美双向特训班，面向中国的市长和开发商，计划在三年的时间内培养150名中国城市运营商。在当天的讲堂上，三十多位市长、企业董事长一起聆听了王志纲先生对中国城市运营商进行的精彩演绎。
随着我国城市化水平的不断提高，城市运营开始成为城市经济舞台上的主角，然而，并非所有从事城市运营的政府部门或开发商都清楚，城市经营及城市运营商的概念究竟是什么。那么，让我们来聆听王志纲先生的独到见解。

    引言

    今天有幸坐在这个教室里，我的脑海里不由自主地想起共和国建立之初，刚刚执掌政权的共产党为了培养自己的工农干部在南京办了一所军政大学，校长就是德高望重的刘伯承元帅，学员们都是共和国战功显赫的高级将领。由于师资不足，刘校长就把一些投诚过来的国民党军官请来讲课，目的是强化我军高级将领的文化和理论素质。这样一来，课堂上就产生了许多矛盾和冲突。共产党的高级将领们说你们都是我们的手下败将，有什么资格当我们的老师。当然后来在深谙"在马背上得天下，而不能在马背上治天下"道理的刘伯承元帅的教育下，这些工农出身的我军高级将领终于老老实实、心悦诚服地跟他们的"败军之将们"学起了科学文化和理论知识。当然讲这个故事并不是说我就是那些国民党败军之将，事实上恰恰相反。我的意识是两层：其一在座的各位都是从实践中打拼出来的、执掌一方的将帅，所以我们这个中美双向特训班是名副其实的将帅班；其二不管在座的各位过去如何战功赫赫，在今天这个知识爆炸、信息狂增的新经济时代，过去的辉煌并不意味着将来一定能够成功，君不闻现在已是"江山代有人才出，各领风骚三五年"，只有不断超越自己的人，不断学习的人，才可能在未来更加激烈的竞争中胜出。因此，在今天，不会学习是一种罪恶。

    新时期的"学"、"术"与"道"

    我是一个"另类"-----既非校园中、书斋里"坐而论道"的理论家，也不是市场经济里纯粹的实践派。我把世间知识分为学、术、道三种，"学"就是学问，书斋之学，经验之学，其所追求的是一个能够自圆其说的完整体系，这是社会所需要的，这里面绝对没有贬斥之意，但是由于这个"学"过于追求自成体系，并且多少有点闭门造车之嫌，因此在今天中国万马奔腾、四方云动的时代，往往感到有点力不从心、隔靴搔痒。由于理论解决不了实际的复杂问题，人们纷纷去追求能够立竿见影的功能之术。当然没有功能之"术"，任何个人或企业就没法在市场中生存和发展，但是过于追求功能之术而丢弃理论之学，一旦环境风云突变，就立刻找不到北。这就像一个人只知道强身健体，练了一身的肌肉-----以便在市场经济的海洋中搏击风浪，而忽略了头脑、思想的磨练，一旦狂风陡起、天地变色，就会失去方向。谚语说："对于一艘没有航向的船，任何方向的风都是逆风"。我和我的团队这么多年以来追求的不是"学"，也不是"术"，而是"道"。其介于学与术之间，既承学之上，又启术之下，左右逢源于风云激荡的市场之海。

    20多年的改革开放，伴随着越来越多的企业家从排长、连长成长为校官、将官和元帅，仗打得越来越大，战争越来越复杂，这时的政府官员和企业家仅仅靠学和术是绝对不够的，必须掌握"道"，即承上启下、左右逢缘的"道"，用西方的概念来讲就是战略。没有理论武装的官员和企业家家就像没有罗盘的船长一样，只能是一个船夫，不能走得很远，也不能够驾驭风浪，不可能成为远洋轮的船长。毛主席教导我们没有文化的军队是愚蠢的军队，而愚蠢的军队是注定消灭不了敌人的。没有理论素养的企业家永远只能是小老板，不可能做大事，要做大事必须对学有深刻了解，这就是我们所说的承上之"学"。但是光有这点还不够，任何一个企业家特别是城市运营商，在具备驾驭宏观局势的能力以后，还必须掌握启下之"术"，也就是具体的操作力、执行力和整合力，这是任何企业家参与日益复杂的现代化战争必须具备的素养，比如地产开发商对地产规划设计、园林景观、广告推广、市场营销、售后服务及内部管理等等好多复杂而微观的因素都必须清楚、明白，否则企业一定会被这些微观黑洞搞跨，因为"魔鬼往往隐藏在细节之中"。那么什么叫"道"的左右逢缘呢？如果是一个小老板，用不着左右逢源，只要整合好如下几个关键的因素就可以了：第一准确锁定目标市场，第二找到能够深刻领会自己意图并能驾驭的规划设计公司，第三找好一个监理或者施工公司，第四找到一个优秀的代理公司，第五找到一个善于创新的广告公司，如此就可以坐在家里收银子了。

     城市运营的火车头与火车厢理论

     房地产开发有两种操作模式：一种是当火车头，一种是当火车厢。要想稳妥地赚钱，甘心当火车厢就可以。当火车厢，只需对当地的社会大势有所了解，看准行情，领会目前流行什么概念，推崇什么楼盘，分析自己目标客户群的特点，照准一个点，把自己的车箱挂在与自己的地产相同或相似的市场成功企业的火车头上，保证百战百胜。车头成功了，你这个车厢哪有不成功的，当然前提是你要跟得上车头奔跑的节奏。以前广州、深圳学习香港甚至欧美的地产，内地克隆、复制沿海的楼盘也是遵循这个理论。但是对少数胸怀远大志向、野心勃勃的企业家，不满足于当一个有钱的"跟屁虫"，而想开辟一个全新的时代，这种企业家就具备了当火车头的潜质。所以我们的客户但凡条件具备，我们都极力支持他们、鼓励他们成为火车头，因为只有成为火车头，才有可能率先走进新时代，真正进入竞争的最佳境界------游戏规则的制定者和解释者。当然要成为火车头首先必须解决的问题就是承上启下、左右逢缘"道"，也就是所谓的战略。

     我从事房地产已经十年了，这十年是中国地产市场从计划经济向市场经济转型的十年，是变化深刻、影响巨大的十年。10年前的房地产真是"剪不断，理还乱"，地产商只知道钢筋、水泥和盖房子，炒作的其实是土地而非地产，完全没有地产市场的概念，于是在沿海，特别是海南、北海造成大片的重灾区。1993年碧桂园的老板找到了我们，那时的碧桂园可说是一个超级烂尾盘，这个老板请我看他的楼盘，说你看路多宽，树多好，这个别墅区肯定是中国最好的别墅区，为什么卖不动？我就说了三句话，最后都不幸言中了，第一我说你这是一个社会主义新农村，不是别墅更不是社区，他说为什么？我说别墅最高层面是一种文化形态，必须要有文化，必须有氛围，必须给人一种除了物质以外的东西，因为房地产不是钢筋加水泥。第二你根本没有解决房地产开发和农民私家房的差别，我说你只不过把农民房子放在一个社区里面，所以当然卖不出去，因为他农民房的成本肯定比你低。第三现在地产虽然处于最低潮，但中国房地产走向市场化肯定不远了，在这样的转型期房地产商必须学会角色转变，首先要懂得从乙方变甲方，乙方怎么变甲方这里面有很大学问。乙方的优势是能盖房子，甚至有自己的产业链，但是乙方一旦转化为甲方以后最容易犯一个错误，即以为房子就是一切??"酒香不怕巷子深"，成本就是一切----只要价格便宜就一定有市场，其实地产开发并非如此简单。乙方转变成甲方以后，成本当然要控制，房屋质量自然要保证，但是作为甲方还必须了解天下大事，了解中国经济大势、区域经济大势、区域市场需求大势、区域行业竞争大势及区域板块之文化底蕴，这就是我们工作室经常说的大势把握。作为甲方这一点至关重要。实现了这个转变就具备了当火车头的前提条件。碧桂园策划成功的根本原因就是在中国房地产市场，从南到北、从东到西，几乎所有人都一筹莫展、束手无策之时，踩准了中国地产从炒家市场到用家市场变化的节拍，毫不犹豫地打出了"教育地产"的旗帜，坚定不移往前走，终于成为火车头，开辟了一个全新的时代。这就像天空中没有一只真正的鸟儿在飞，突然飞出一只肯定万众瞩目。
    
      总结碧桂园的成功经验，我们不难发现在一个时代要洗牌的前夜，往往是黑马要出现的时候，是火车头真正诞生的时候。如果一个地产企业从事几万、十万万平方米的地产开发，不需考虑太多的战略问题，只要亦步亦趋地跟在成功企业的后面，当好火车厢就可以，但是如果要开发几十万、几百万平方米的地产，要饮头啖汤就必须懂得中国乃至区域经济的大势把握，必须思考战略方向的问题，必须要当本区域的火车头。这是衡量一个企业家是大老板还是小老板的标志。除了战略层面的掌控之外，就是企业或老板的整合能力，没有整合能力当不了大开发商，成不了大老板。也就是说一个大老板必须花大量的时间和精力思考许多传统房地产之外的要素??搭建平台、选择方向、选拔人才、做好服务、政府合作与互动，至于管理、规划、设计、营销、施工都交给自己的职业经理人或专业的公司操作。

     碧桂园成功以后很多人表示怀疑，说该项目带有偶然性，没有普遍意义。1996年我们在山东革命老区沂蒙山做了一个类似碧桂园的贵族学校-----双月园，该项目后来获得了空前的成功。当初之所以要自找麻烦、挑战自我，是因为我和我的团队坚信碧桂园的成功策划是建立在我们理性分析与判断的基础之上，并非拍拍脑袋、灵机一动的产物。上个月我受王老板的邀请重回双月园看一下，发现由于这个项目的成功，不但让当初名不见经传的老板鸟枪换炮，成为当地屈指可数的大老板，而且还推动了当地一个镇的发展。在做双月园项目时，很多朋友劝我不要做，说沂蒙山不是珠江三角洲，在革命老区办贵族学校王老师会失败的，这将影响你的名声，当然也有许多莫名其妙敌视我们的人以幸灾乐祸的心理冷眼旁观，他们预言这将是王志纲及工作室的滑铁卢。而我们的判断依据是：珠江三角洲土地肥沃，阳光灿烂，空气清新，雨水充足，先天条件非常之好，树木很容易成活，但当大家都茁壮成长以后，为了生存和发展，争夺阳光、养分、雨露的竞争会非常残酷，也就是说后天的环境会很恶劣。而山东临邑这种革命老区，土地贫瘠，气候恶劣，雨露稀少，一棵树要成活、茁壮成长极为困难，即先天不足，但是一旦冲破重重困难坚强地成长起来，却又能够独享阳光和雨露，可谓后天优势难以言说。
     
    双月园的老板最近在青岛将有一个非常大的动作，所以邀请我去。我跟青岛市有关领导见面时，他们问王老师你们怎么有兴趣与他们再次合作呢？怎么会帮他们呢？我当时开了一句玩笑，说他们读大学时候找到我们，现在读博士后又找到我们，说明他们在进步，我们也在不断超越。如果他们大学都毕业了，我们还在原地踏步，他们是不需要我们这些启蒙老师的。过去他们做的是一个项目、一个楼盘，现在他们要做城市运营商，而我们这几年的工作中心已经从几千亩上万亩的大盘开发转向到城市经营方面，并且取得了不菲的业绩，同时在城市经营方面我们不但积累了丰富的实践经验，而且还沉淀出一套理论方法。正因我们双方都与时俱进，所以今天又走到一起。今年我们的业务出现一个非常有趣的特点，就是很多老客户又找了回来，他们没有一个是为了传统的地产项目找工作室，而是无一例外地因为城市运营的问题与我们再续前缘。由于是老熟人，彼此沟通、交流、对话十分容易，因此合作起来倒少费了些口舌。

    概括言之，工作室的感受是：第一是如何找到不同地域的文化底蕴，这里面涉及一系列科学的方法论。第二是往往是在竞争最残酷的时候，在行业即将彻底洗牌的前夜，最容易产生改写游戏规则的黑马。第三是企业要想成为新时期的领跑者必须具备几个前提：其一战略思路非常之清晰；其二大势把握能力非常之强，其三整合能力很到位，其四要有勇于当火车头之魄力。
  
    一方水土养一方人

     在做战略策划的过程中，我们深刻地感悟到，未来中国的市场竞争是地域板块之间的竞争，通俗讲就是一方水土养一方人。最近我们在上海完成一个项目，叫新江湾城。该项目是上海市中心城区唯一一块面积最大的绝版地，上海上上下下非常关注，前后做了五、六年，韩正市长说如果没有卓越的开发思路，宁可先放一放。首先是在全世界招标，最后选中了一家实力非凡的美国公司的设计方案。规划设计的方案自然非常之好，但主持开发的领导们始终觉得缺点东西，就好象画了一条龙，龙身上的角、胡须、鳞甲，甚至整体的曲线都惟妙惟肖，但却没有眼睛。这个设计方案尽管相当不错，但却没有解决一个根本的问题，就是在新的区域竞争格局下如何提升上海这座城市的内在魅力和城市竞争力。当主持这个项目开发的上海城投找到工作室时，他们的负责人说请你们来是帮我们找魂的，以前我们只与三种人打交道，一种是国外知名的咨询公司，其二是国内政府部门下属的研究机构，其三是同济、交大等高等院校，与你们这样的民间咨询机构合作是第一次。最后，我们工作室在他们前期规划的基础上，利用我们对中国经济、区域环境及地域文化大势把握的优势为这个项目找准了定位，赢得了各方的赞同。为此，上海卫星电视还专门请我做了一期节目，叫《财智人生》。为什么上海人会接受我们，为什么这个新江湾城的全新定位能获得高度的评价，就是因为我们搞清了上海这座城市的文化底蕴，找到了这个城市之魂，如果魂找不到再多的投入只能是以卵击石。我们在西安，在成都，在天津，在丽江，做城市战略发展的规划和城市运营之所以会取得一定的成绩，说白了就是深谙"一方水土养一方人"之道理，摸清了不同地域文化的底蕴，然后进行一番"去粗取精，去伪存真"的盘存、梳理及有效整合，最后搭建起一个完全可以操作的平台，从而才使项目获得成功。

    大势把握，战略至上

    碧桂园和双月园之后，让我们感触特别深的项目是参与策划云南昆明世界园林博览会，因为这个项目迫使我们站在一个更高的层面----即城市经营的角度来审视项目与特定区域产业与文化的关系。大家知道昆明世博会是政治性产物，那时候北京申办2000年奥运会没有成功，但几经争取获得了举办级别稍低的世界园林博览会的机会。为了让这次活动赢得国际社会的认同，中央对此高度重视。1995年国务院领导去云南视察，看一个花木展，很是兴奋，云南方面也积极争取，最后世博会的举办权就落在了云南。项目争到手，云南和昆明的领导可以说是一半欢喜，一半忧。喜的是中央相信云南有能力办好这次盛会，并且借助世博会云南，尤其是昆明的知名度会大幅度提升；忧的是经仔细盘算，筹办该次博览会，所需资金缺口太大，弄不好会给将来云南和昆明的经济发展埋下严重的后遗症。正是在这个特殊的背景下，世博会的主办方找到了工作室。合同一签定，我自己在昆明就呆了三个月。经过三个多月的调查、研究和分析，我们发现在相当多云南人心目中世博会只有两个概念：其一这仅仅是一个花卉园林公园，其二世博会就是一个政治任务，只要届时把中央安排的任务完成就万事大吉了。一些善于思考和冷眼旁观的人也是忧心忡忡----繁华、热闹过后就是绵绵不绝的痛苦。可以说几乎很少有人意识到世博会这个看似亏本的事情对云南省、对昆明市意味着前所未有的机会。正因如此工作室确定了至少三条策划思路：第一是昆明的城市营销，也就是说改变传统的思维方式，用动态、发散的眼光看待世博会，如果操作到位就可以把昆明，甚至云南从丑小鸭变成美丽的白天鹅；第二既然要把这个丑小鸭变成白天鹅，首先就要把云南、昆明的自然生态及人文信息准确无误的传递给世界，如此就需要找到云南这个区域独特的灵魂，并且凝聚成一句言简意赅的口号，就像我们耳熟能详的"上有天堂下有苏杭"一样，最后经过认真的思考我们响亮地提出了"彩云之南，万绿之宗"的定位。第三解决了前两个问题，最后才是整套思路和打法的包装、推广和宣传。工作室在给云南省政府的策划报告中明确指出世博会就相当于一个超级杠杆，借助这个杠杆我们可以使云南实现两个转变：其一从有色金属资源大省变成旅游大省，从烟草大省变成生态植物大省，世博会不是一个简单的城市公园，而是一个永不落幕的、聚集能量的博览会。后来省政府和筹委会接受了工作室的分析和判断，一下子眼界大开，开始跳出昆明审视世博会，比如将昆明周边的石林，甚至较远的西双版纳、丽江整合在一起，利用举办世博会的机会加大了对这些旅游景点的投入力度，基础设施大为改观。于是世博会开幕之时，全中国，乃至全世界的旅游者到了昆明，接着又去石林、西双版纳、大理、丽江，这样旅游者以前在云南只呆两三天，现在可游可玩之地太多，一下就呆五六天甚至十来天。江泽民都去了，原计划到丽江逗留片刻，晚上就到大理，没想丽江"家家门前清流水，户户屋后垂杨柳"的风情，玉龙雪山的倩影，多姿多彩的纳西古乐、歌舞表演让总书记留恋忘返，最后在丽江住了一宿。在短短的半年时间里中央几乎所有的领导都去了云南，由此形成强大的宣传和推动效应。中央台在五个月时间里一直跟踪、报道世博会，这至少相当于为云南省打了几个亿的广告。世博会的巨大成功使云南真正实现了两个转变，从而成为当之无愧的中国第一旅游强省。

昆明世博会的策划实践给我们最大的启示是：要做大事，要做火车头，如果不了解宏观经济形势，不清楚各种整合手段，不明白政治和经济怎么结合，最终结果不能让三老（老头子、老板及老百姓）满意，根本不可能成功。