编者按：2007年4月，由工作室担纲的《长江三峡旅游开发总体策划》震撼出炉，时任重庆市委书记汪洋亲自率队聆听汇报，这成为三峡旅游迎来崭新黄金时代的标志。2010年4月，由国家旅游局、重庆市政府、湖北省政府共同主办的“第一届中国长江三峡国际旅游节”在重庆隆重开幕，渝鄂首度联手共同推进长江三峡国际黄金旅游带建设，三峡旅游战略又迈出了历史性的一步。三年之间，三峡旅游的新格局雏形已具，工作室关于大三峡旅游发展的战略策划成果正在日益变成现实。旅游节期间，王志纲作为特邀嘉宾，在两省市特别举办的“建设中国长江三峡国际黄金旅游带专家讲座”上发表了主题讲演。

  主持人：尊敬的各位领导、各位来宾，大家下午好！欢迎大家莅临今天的中国长江三峡国际黄金旅游带专家座谈会，今天到会的领导和嘉宾有重庆市政府副市长谭栖伟同志，重庆、湖北两省市发改委、交通、旅游等部门的领导，长江三峡沿线各区县分管领导和旅游局的局长，长江三峡沿线各景区负责人，长江三峡豪华邮轮负责人，以及新闻媒体的朋友。

  长江三峡是我国最早向海外推荐的黄金旅游带之一，三峡的旅游发展一直是国家旅游局、渝鄂两省市政府非常关心的大事。今天，我们有幸请到了王志纲大师来为我们作讲演，王志纲先生曾作为新华社记者，广泛参与了珠三角、长三角、环渤海以及国内各大重点区域的社会经济问题的深度调研，曾因调研报告影响重大，被中央高层请进中南海作汇报。邓小平南巡期间，还采写了一系列著名报道，在国内外都产生了非常大的影响力。下面让我们以热烈的掌声欢迎王志纲先生为大家作精彩的演讲。

  王志纲：尊敬的谭市长，还有各位嘉宾，下午好！非常高兴能够在这么美好的季节，在这么一个非常有特点、有意义的地方，能够跟咱们中国最绝版的、能够体现国家名片的长江三峡旅游带的各位主管领导，以及企业家朋友一起交流，感到非常荣幸。

  今天主办方给我的讲演时间是一个半小时，就我个人来讲非常害怕演讲，因为全中国基本上每天都有类似的邀请，一般我是能拒绝就拒绝，因为讲演和讲课不一样，必须是有感而发。但是，当谭市长发出这个邀请的时候，第一我是拒绝不掉；第二也使我辗转反侧，思考到底要讲什么。

  第一个为什么拒绝不掉，因为我和重庆有一个不解之缘，三年之前当重庆要打造长江三峡旅游带的时候，谭市长第一时间想到了我们，通过很多周折找到我们，希望我们为长江三峡的旅游规划献计献策，这在我的人生当中也许是最有价值的一段刻骨铭心之旅。当时我亲自带队从重庆坐船顺江而下，到达目的地后弃船登陆，每一次深度了解完毕，就在船上进行座谈，而且沿途几乎遍访了重庆的各路高人，最后回来以后又跟谭市长和有关方面进行了充分的沟通、交流、汇报，最后形成了《重整河山》的报告，就是关于大三峡的战略策划。我现在还记忆犹新，这个策划做完以后，本来是要和谭市长召集的专家机构汇报完了以后就差不多了，没想到当时的市委书记汪洋书记也希望来听取汇报，并且变成了一次高端的面对重庆市各大厅、局级高层的汇报，所以在汇报之前我和谭市长开了一个玩笑，说“你今天把我放在火上烤了！”，后来才勉为其难把这个报告给做完了。

  现在回过头来看，三年下来，特别是这次再来重庆，最近把有关资料看了以后非常感慨，我们经常讲战略就是预见，所以当时对三峡的定位和判断究竟能不能经受住历史的检验，这是我一直在思考的问题，四年前我曾经出过一本书叫做《找魂》，这个书的影响还是比较大的，有十几万的发行量，其中专门讲到战略就是预见，这是一个很重要的观点，当然还有战略就是整合、战略就是定位等等观点。这次来到重庆以后，很欣慰的就看到当时我们对三峡的一些判断，现在不仅事实证明是站得住脚的，而且还获得了市场的高度认可和企业家的高度追捧。我们经常讲在中国做事情，任何一个战略定位，任何一个策划必须做到“三老”满意才会取得实际意义。一老从中央到省、市到区县，如果领导从整个区域来说不兴奋，你怎么做得好。但是，光是一老满意还是不行的，政府应该扮演的角色往往是搭平台、做整合，最后要燃成熊熊烈火还得看企业家，所以第二老满意就是老板满意。而商人是要追求商业利益的，你要让他看到商机。商人有两种，一种是比较低端的，只能看到浮出水面的东西，而真正的商人是希望能看到未来的东西，所以今天几百家企业和我们合作，他们更需要的是买战略、买明天，所以他们也更需要预见。

  第三老就是老百姓，老百姓要得到实惠，如果我们做的任何事情只是满足前面两个，不能满足最后一个也是不行的。中国很多地方做旅游最后把项目开发完毕以后形同虚设，老百姓发不了财，反而产生了很多累赘，所以怎么做到“三老”满意是一个非常大的学问。

  后来，通过这次重庆三峡的深度调研，得出了这么几个判断：

  第一个，旅游是个大时代。当很多地方都希望把自己变成为旅游目的地的时候，必须记住这样一句话“观光没有目的地”，我们把旅游分成三个阶段，观光旅游、休闲度假旅游和体验特色旅游，这是一个由浅入深的过程，当一个地方的思路还只是停留在初级阶段时，它是发展不起来的。当人均GDP达到三千美金的时候，整个中国进入了小康甚至局部富裕的时候，休闲就开始成为一种生活之必须，生命之必须，这时休闲就成为一种常态，怎么也躲不掉的，这时社会就开始呼唤一种休闲度假游。当人均GDP到了一万美金的时候就会出现体验特色旅游，像王石这样的人为什么要登山，他认为生命在高处，也许人们理解不了他，但是他认为这是生命的意义和价值，这叫体验游。

  旅游这个东西说难听点就像老百姓说的“吃饱了撑的”，今天的中国很多企业家还有官员，他们对旅游的理解还只是停留在初级层面上，因此出现一个很可怕的问题，简单地搞景点建设。这只是一个初级阶段，最后的结果按照广东话说叫“旺丁不旺财”，来了很多人，最后的结果一个人五十块钱的门票还打折，特别是原来上海比较穷的时候，还要自带面包，都不消费，最后走的时候还留下一堆垃圾把景点糟蹋掉，导致游客很多，不赚钱。

  由此可见，三峡不能再走东部那种常规和低端的发展道路。如果还像东部那样有条件要上、没条件也要上，也希望搞制造业，就是一种错误的方法，这种思路反映出三峡的什么问题呢？没有把旅游当成战略、当成支柱、当成龙头来抓。如果是十年前、十五年前这样来抓，现在就是一番天翻地覆的景象。我在中国发现一个现象，但凡一个地方旅游局的局长地位比较高的时候，就说明这个地方的品位、层次、幸福指数都比较高；但凡一个地方的旅游局局长是可有可无的时候，这个地方就是昏天黑地，幸福指数不高。这就是一个典型的例子，你看我到成都、杭州去，那里旅游官员的地位就非常高，特别是杭州，这就是阶段就不一样了。包括上海，下一步也是主打旅游牌，所以通过观察对旅游局长的重不重视，就能从客观上反映出经济的发展，从主观上反映出对旅游的认识。所以我们当时到了三峡的时候发现，整个三峡没有统一起来，旅游只是一种可有可无的胡椒面，在这种背景下基本陷入了建景区、搞景点、卖门票的传统思维，所以最后的结果是都走不下去了。

  在这种思路下面还造成第二种问题，就是全中国、全世界担心的问题，也就是整个长江三峡血管破裂的问题。因为我们建设三峡的最终目标不仅要发电，还要有一个非常好的生态，怎么能够使它永远可持续发展，这就涉及到对三峡怎么把握判断的问题。因此，最后通过深入了解以后，我们得出如下判断——第一，三峡是世界的三峡，必须站在全球化的高度来把握，顺应全球休闲时代的浪潮；第二，三峡作为共和国向世界推荐的名片之一，必须按照世界一流的旅游目的地来打造；第三，三峡的定位是非常高的，三峡必须要从观光旅游进入到休闲旅游和体验旅游。伴随中国休闲时代的到来，我们提出“观光没有目的地，只有休闲度假才有目的地”的观点，所以下一步要以休闲的名义统一三峡。那么目的地在哪里呢？目的地就是三峡的水上皇宫，浮动在三峡这个峡谷里面的五星级、七星级的酒店，就是超级邮轮。无论游客从哪个地方来，到了豪华邮轮上，既可以饱揽高峡风光，又可以享受各种现代设施，可以开董事会、可以养老庆生、可以上网冲浪，可以领略山水秀色。到达每一个节点后，或者是丰都水城，或者是巫溪、巫峡，还可以弃船登陆。当然这种判断拿出来，要获得认可也不是那么简单，但是我们非常欣慰地看到，这个方案和这个思路最后谭市长他们不但接受了，而且还形成了一个很重要的战略。

  这次我专门做了一个调查，重庆这边已经打造了几艘豪华邮轮，市场之火爆，出乎人们的意料，接下来还会有更多五星级的邮轮进入三峡，说明这个战略是没有错的。所以我相信伴随我们硬件和软件的升级，伴随我们服务的到位，作为全世界进入性最好的大峡谷，三峡应该是前景广阔的。

  刚才我讲到旅游上面的观光、休闲和体验，今天我们坐在这个地方回到三峡来谈旅游休闲的时候我想讲五个问题，都是我自己通过这几年做中国旅游发展战略的一些实践和感受。

  第一，旅游是个时代。我们千万不要以为旅游只是一种可有可无的胡椒面，旅游已经是一个时代了。现在中国的人均GDP3500美金，但是我跟大家说一下，整个统计数据上有争议，中国的人口13亿，城市人口7个亿，农村人口6个亿，当然包括流动人口，在中国是典型的二元结构。长三角、珠三角、环渤海至少有2亿人是先富起来的，按照政府的算法，这些城市的人均GDP已经超过1万美金，这就相当于一个美国、一个日本，这么大的一个高端市场，这些人不可避免地已经进入了休闲度假时代，他们已经是抓中间带两头了，以休闲为主，以观光和体验为辅。一方面旅游是他们生活之必须，他们有巨大的消费力。另一方面，因为没有很好的休闲产品和休闲平台，以至于这些人很多都跑到拉斯维加斯去扔掉几百万。其实，这是一个很巨大的市场，只是我们缺乏高端的休闲产品。

  旅游是一个时代，这里面我有很深刻的感受，我介入云南的旅游发展战略已经是十几年了，一个典型的例子是丽江。十年前我到丽江的时候，丽江的房子800块一平米，还卖不出去，当时丽江也想搞第二产业，但是成本很高，后来我们提出说丽江完全可以走一条新路，打造休闲目的地，走一条休闲之路。最后的结果是，现在丽江已经成为了中国真正意义上的度假地，丽江被全世界所认同，大批人在丽江买房子，现在丽江的房子2万块钱一平米。另外一个，伴随着丽江的崛起之后，一些国际大品牌也相继进驻丽江。

  举一个例子，我有一次到丽江去，他们叫我住一家一晚上要五千块的酒店，我说怎么会要五千块呢，当时怎么都觉得不可思议。后来我去了，晚上坐在窗前一看，那景色之美，简直叫人震撼。我到丽江很多次，平时抬头一看有一个白头山就不错了，而坐在这里你会发现气象万千的感觉，光这点就值一千块钱。吃完晚饭以后，我到了一个所谓的院子里面散步，发现院子设计得很好，就在椅子上坐下来，抬头一看是满天星光，宛若天河，看得我傻眼了，这又值一千块钱。之后又有人叫我去做SPA，我就说不要了吧，反正不就是蒸桑拿吗，他们说绝对不一样，最后我还是去了。第二天酒店老板来问我，我说其实硬件就值两千块，但是另外三千块是怎么来的呢，第一是看雪山，第二是看星空，第三就是SPA，最后他说所言即是。

  这家酒店是从东南亚过来的，最早他们发现在巴厘岛70%是中国人，然后他们2005年进入中国。第一次他们选择了九寨沟，但是人家给的地他不要。之后就到了丽江，抱着试一试的态度，最后签了300亩地，做了一家悦榕庄度假酒店，现在悦榕庄已经在中国是一个非常有名的品牌了。在全球有很多这种精品度假村酒店，他们只是没有像悦榕庄这样勇敢。后来我在长江三峡学院讲完这堂课以后，台下有一个比较有钱的老板，在后来吃饭的时候跟我说，王老师，我觉得贵了。我就告诉他，你虽然有钱，但还是暴发户心态，你不知道有很多早就有钱的人都已经在享受人生了。这是一个很典型的故事，伴随悦榕庄的成功，全球有很多度假酒店的品牌开始进入丽江，这时丽江为他们提供了一个平台，同时丽江也迎来一个时代，最后丽江的价值不可限量。从幸福指数和人均收入来看丽江都是非同一般的，所以旅游城市不在大，而在于影响。上次，丽江在北京开研讨会，请了各大部委的领导，当时要我做一次主题发言，我就讲了四条：第一，丽江开创了一个休闲时代；第二，开辟了一个文化产业时代；第三，它找到了一条幸福指数比较高的道路；第四，它找到了一条靠休闲度假旅游实现可持续发展的道路。后来，大家都接受了这些观点。

  第二，旅游是个产业。注意，当旅游还停留在观光阶段的时候，它只是胡椒面，是点缀，对当地经济的拉动是有限的。这是一个过渡时期，只是观光游是走不远的，只有到了休闲游的时候，旅游才能真正成为一个产业，这时旅游的关联性就非同一般了。重庆大三峡的旅游战略付诸实施以后，至少现在拉动了重庆的造船业，大家想想28艘水上五星级邮轮，这一下带来多大的关联效应，搞不好对重庆的摩托车、汽车产业都会有影响。

  我现在讲讲国外的经验，我今年春节专门去了一趟新西兰。如果从官方的角度讲，新西兰游只是澳大利亚游的顺带产品，但这次我专门去新西兰做了一次度假游。这次走下来感觉到新西兰的“度假屋”真是非同一般，只讲讲它的关联效应。我住的“度假屋”是一个家庭旅馆，一天每个人就要两千块钱，跟住五星级酒店差不多，四个人打折相当于一个人一千五。过去，我在国外旅行跟老外根本没有什么接触，这次两位主人天天给我们做好早饭、陪我喝红酒、陪我打高尔夫，谈论他们对中国的观点，这是前所未有的感受。再有，我印象非常深的是一个葡萄酒庄，这是一个庄园式的家庭旅馆，有自己的葡萄园和果园，主人是一对夫妇，老公是经济学家，老婆是幼儿园老师，在退休前就买下了这块地，退休后经营起了这个家庭旅馆，两个人都非常的热心。每天清晨，两夫妇都会早早的起来，为我们准备丰盛的早餐，同时给我们推荐许多周边的旅游项目，女主人更是极有耐心的为我们安排行程，策划行车路线。到了晚上，当我们从外面回来，他们则会为我们倒上自酿的葡萄酒，询问我们游玩的感受并研究第二天的活动。

  还有，我到一个牧场参观，一位老太太彬彬有礼地把我迎进去，然后让我喝一杯咖啡，当我告诉她特别想了解他们的经营方式时，她就耐心地为我讲解。他们那里有直升飞机，有一大片草原，结果我一问她竟然养了七千只羊，而且只有她一个人，我问她怎么养？她说只要三个帮手，就是三只牧羊犬。后来，参观完牧场以后，我又了解了她的家庭生活，包括她作为苏格兰人，家里几代人都是牧羊人。通过这些事情，最后我发现一个规律，行业可以不变，但是内容可以转变，她还是牧羊人，但是她的经营方式已经发生了转变。她的女儿原来在银行工作，现在都不做了，回到家里在那里给羊打针。其实我看完这些东西，回过头来讲旅游，真是一个关联性很强的产业。最后，我们给他们一千二百元人民币，我觉得这个钱花得很值，这充分说明旅游是一个产业。