——王志纲在成都“北改”论坛的主题发言 

王志纲工作室对成都城市价值是有发言权的，这缘于工作室和成都市的近10年相伴式合作。从2003年5月王志纲老师成为成都市发展战略顾问起始，10年一路走过来，王志纲工作室在 “3+1”中国城市发展理论思路框架下陆续完成了“西部之心·魅力之都”——大成都发展战略、社会主义新农村标杆——“五朵金花”提升发展战略、“典型中国”——世界现代田园城市国际营销战略和绝大多数成都周边区县的发展战略策划及一系列企业项目策划，帮助成都这个城市进行了一系列的“顶层设计”。相伴而生了“成都——一座来了就不想离开的城市”和“典型中国·熊猫故乡”。十年回望，成都也完成了从“创业环境最优、人居环境最佳、综合竞争力最强”到“推进城乡一体化建设社会主义新农村”，到 “全国统筹城乡综合配套改革试验区”和“全域成都”再到“世界现代田园城市”的城市发展探索。也正是由于有了和成都这座城市的10年不解之缘，王志纲工作室的高端培训机构和智慧沙龙“望蜀书院”和西南战略策划中心相继落地于成都。

2012年3月31日，应有关方面邀请，王志纲老师再临蓉城，在“2012中国西部产业发展高峰论坛”上把脉成都未来发展制高点，对成都城市价值做全面梳理和解读。

  一、成都的生活经济学——从五毛钱的早餐到两万元的衣服

  王志纲老师认为，研究一个城市，除了看它的宏观经济数据和各项统计数据，还要善于从细微的地方发现它的价值所在。对于成都的城市价值变化，他用两个穿越10年的小故事来说。

  10年前，当他应成都市委市政府邀请，帮助成都制定未来城市定位和发展战略的时候，对工作室项目策划组成员在成都街边的五毛钱一顿早餐的经济现象产生了浓厚的兴趣。甚至把它拿到了与成都政府高层策划沟通会上去讨论和解析。关于为什么五毛钱就能吃早餐。他用他的王氏思维得出几条近乎幽默的结论：

  第一，自家的饭菜和自给自足的小农经济。本来就是张阿婆或李老爹头天晚上剩的饭和菜，反正多一个人就多一双筷子，饭菜扔掉也是扔掉，还不如把剩饭熬成稀饭，剩菜做成包子馅儿，结果是一毛钱的成本，所以还赚了四毛。

  第二，休闲时候顺带的小生意。平时的成都很多人闲着也是闲着，除了搓麻将，剩下还有时间，顺手就多包几个包子。生意也做了，休闲也不耽误。

  第三，成都的咸菜叫跳水泡菜，随便在泡菜坛子里淹一下，几个小时拿出来就可以吃。这里的饭馆泡菜几乎都不收钱。

  第四，自家的房子不要交房租。

  第五，城市管理宽松街边摊打税少。这一下就形成了当时五毛钱的早餐。并且五毛钱还有钱赚。

  10年后的今天，成都发生了天翻地覆的变化。街边五毛钱的早餐早已绝迹，王志纲老师为了上场演讲临时买件稍稍体面的衣服都要两万元。而且卖衣服的名品店里人头攒动，生意相当红火。从吃饭穿衣的生活小事折射出这10年成都的突飞猛进，成都已经由当初的自给自足型城市成了开放外向的具有国际化色彩的大都市。在中国的城市群中成功构筑了“3+1”的结构，成了名符其实的中西部第一。发展潜力和空间还在不断增大，这也充分印证了王志纲工作室10年前对成都城市发展的预见和判断。

  二、成都城市气质、休闲文化的紫砂壶和茶垢在滚滚红尘的今天尤显珍贵。

 

 成都过去两千多年都是个以农耕为主的地方。“水旱从人，永无饥馑”，这是农业社会时人们对成都的评价。成都为什么叫天府之国？就是从来没有旱灾，也没有水灾，是一个非常富饶的地方，这在当时的全中国是绝无仅有的。所以在农耕社会，稍有点钱的人都往成都跑，在北京还没有成为首都的时候，成都就已经成了一个要么是刘皇叔（刘备）搞独立王国的好地方，要么是很多有钱的寓公逍遥避世的世外桃园。可以说成都除了是一座有两千多年完整文明的文化古城以外，还是个花团锦簇且有着上千年休闲特质的锦官城。千年休闲文化影响深远且深入骨髓，民间传说当年刘文辉和刘湘军阀混战前线吃紧的时候四川军阀都不废休闲。刘湘是刘文辉的侄子，两人为争夺四川省主席打得你死我活，每天白天把队伍拉到郊外打仗，团长以上的老婆小老婆全放在成都，打完以后天黑了也要休闲，休闲的时候白天敌对的双方还可以坐在一张桌子上互相搓麻将。搓麻将的时候还互相调侃：“你小子个瓜娃子，不经打”！白天打败的还会说：“你等到，老子从麻将上把你给赢回来”。一边在外头打得天昏地暗，到晚上回来还忘不了休闲。化干戈为玉帛，一块搓麻将，一块赢钱。这种故事似乎只有在成都大地上才能发生。即使在解放后到改革开放初期很多年来，外来的人们对成都的印象都有三句话：“吃点麻辣烫，搓点小麻将，看点崴录相”。前几年到成都的外地人还会发现，当来自沿海地区的人到成都，在时间就是金钱，效率就是生命的观念下急匆匆赶路，做了一单生意急着赶下一场的时候，看到门口有个黄包车就喊黄包车赶快过来，送我去某某地方，结果常常会看到黄包车师傅趟在车上，拿张报纸挡着脸在睡午觉，而且往往嘟嘟囔囔地很反感你打搅了他的午睡清梦。这就是成都城市骨子里的休闲，这就是真正的成都生活，这就是成都的城市文化芯片，这就是成都的“魂”。我们知道，什么东西一旦形成文化以后，真是很难改变。成都的休闲文化特征从消极的方面说是小富即安不思进取，但是如果从积极的意义上能把休闲文化挖掘出来，加以引导就成了今天红尘滚滚的一线城市所没有又都很向往的差异化资源。成都就像是老茶客们用的一把紫砂壶，而它最珍贵的，却是壶里的茶垢，即成都的休闲文化。沉淀越久，这茶垢将会越有价值。

  但关键问题是，如何挖掘和运用这沉淀已久的茶垢呢？如何改变成都小富即安的心态，真正将成都无限大的发展潜力发挥出来，使成都不仅是成都人的成都，而且是全中国全世界的成都？当休闲的茶垢只局限于自我消费时，它是庸散、无能、颓废的代名词；而当把它钩沉、展现出来，给全中国、全世界消费的时候，却是一锅全球不可多得的千年老汤。这是靠工业化打造不出来的，是靠时间积累的。对此王志纲老师认为，成都这十年以及今后的发展可以概括为以下三个方面：

  首先是提升城市形象，提高城市价值。这里又包含三个阶段：第一阶段，通过将“一个来了就不想离开的城市”这个招牌打出去，借助城市营销把成都的天生丽质送出去，让全中国重新认识了成都。知道了成都的文化，领悟了成都的魅力。成都的城市形象由此获得巨大提升，城市价值也随之直线上升；伴随着第一步的成功，成都市再接再厉，打造出了社会主义新农村建设的样板田“五朵金花”，并由此成为“全国统筹城乡配套改革示范区”。这一步的成功，使得成都成为全国各级地方领导争先观摩学习的样板地，进一步提升了成都在全中国的地位和形象，也因此使成都的发展拥有了更多的拓展空间和想象空间；随着成都市的不断发展，在第二阶段的基础上，成都市又适时响亮地提出“世界现代田园城市”这一概念，并与此相对应地喊出“典型中国，熊猫故乡”，由此进行全球营销，成都开始真正走出中国，走向世界，城市形象继续得以提升。

  而与成都城市形象不断提升相辅相成的，便是成都城市价值的节节攀升。对此最明显的体现就是成都近10年不断壮大的经济成就和城市影响力。这10年来，成都的GDP总量从2002年的1663.2亿元飞速增长到2011年的6854.6亿元，年均增幅都超过百分之十；除此之外，成都经济的巨变还直接体现在物价的增长上：十年前，当王志纲老师为成都做战略策划时，当时仅有的两家五星级宾馆房间价格为600元一天，而现在，一间普通的洲际酒店客房也已是2000元一天。这种增长并不是因为价格的非理性上扬，而是恰恰体现着一座城市的城市价值。因为这2000多元一天的宾馆的主要客户群并不是当地的成都居民，而是纷至沓来的全世界的客商。这就足以说明成都这座城市的活力和吸引力，也足以体现如今成都的外向程度。城市形象提升了，便可获得外界更多的关注，从而使自己打开门，走出去，把世界请进来。让世界认识到自己，这样成都的良好资源就不是成都人自己专享式的消费。由此就有效地改变了传统自然经济的格局，给成都提供了巨大的空间和升值潜力。城市价值便会因此而水涨船高，不断上升。直接的结果便是成都已由当年的一座中国西部普普通通的城市摇身一变成为中国的“第四城”，当之无愧的排在中西部第一。从而勇于敢于并且能够代言中西部，跟沿海的三个中心城市群相结合，构成了整个中国“3+1”的战略格局。

  说道成都房地产这个老话题，王志纲老师认为，核心的问题是城市价值决定地产价值。伴随着成都城市价值的上升，其房地产价值也在不断上扬。城市发展带来的必然是房地产的火热。而成都房地产发展的另一个方面，可以称作“以休闲文化配套升级服务”。房地产价值一方面由城市价值所决定，另一方面也同时取决于服务的升级。一座城市的配套服务越高端，其房地产价值将越高。反之亦然。就成都而言，经过这10多年的发展，城市形象和城市价值都得到了巨大的提升，其房地产价值也随之水涨船高。但在城市价值提高的基础上，真正能使成都房地产价值获得持续增长的因素还是配套服务。这些配套服务就开发商而言是自身商业模式和产品业态的开拓和创新。而就一座城市而言，这些配套服务则包括硬件服务和软件服务两个方面。硬件服务是诸如交通、政策、投资环境等因素；除了这些硬件服务之外，软件服务配套对一座城市也一样至关重要，这就是文化因素。一座城市的发展，必须先找到其文化的“魂”，而后再在此基础上挖掘城市价值，配套升级服务，最终使其地产价值得以提升。对成都来说，既然已经认定成都最有潜力和价值的当属它的休闲文化（其城市价值的巨大提升正是源于对此休闲文化的“魂”的追寻和坚守），因此其软件服务的升级配套必然也要与此“魂”紧密结合，一脉相承。也就是说，成都软件服务的升级配套必须要与成都努力打造的“休闲之都”这一目标相辅相成。由此就决定了成都必须要以休闲文化配套升级服务，通过休闲服务的升级，带动地产价值的提升，再由此转化为商业价值。在此，王志纲老师讲了一个他刚刚经历的一个小故事。他说，前不久他去龙泉驿区打高尔夫球。打球的时候，那个球场老板很得意地告诉他说，这两年在王老师的支持下他们终于把那球场建成了。球场建成以后，有德国一个几百亿的汽车工业项目要在龙泉驿投资。这个公司的高层来龙泉驿看到有这个高尔夫球场非常兴奋，当即说他们企业的外方高管都愿意搬过来。由此，那里的房地产价值一下就上去了。这就是休闲文化配套升级服务，进而带动房地产价值的一个有效案例。王志纲老师还戏说到：”我当年就跟成都市的最高领导讲，成都没有二十个球场就不叫世界休闲之都！只要不占耕地，高端的人士来了就得要有高端的休闲平台，高端的休闲平台只是吃点麻辣烫那哪能行呢？”。由此可以看出，成都要想继续发展“休闲经济“，就必须要把休闲的文章作足、作透，要让休闲成为一种高端服务，进而吸引全球范围内的高端产业和产业高端入驻，从而使整个城市的房地产价值得以提升。这就是所谓的” 以休闲文化配套升级服务“。

  成都发展的第三个方面，可以称之为“发展休闲经济，打造休闲之都”。休闲之都这一概念不仅仅包括基本的休闲要素，诸如城市环境、休闲设施与场所、休闲空间、自然资源、人文资源等休闲资源；还包括在休闲文化和休闲资源基础上发展起来的休闲产业和休闲经济。一座城市只有将休闲文化、配套服务、产业经济相融合，彼此贯穿、相互支撑，才能成为真正意义上的”休闲之都“，才能永葆生机。我们欣喜地看到成都近10年的发展正是如此。

  无论是最初张艺谋的成都城市形象宣传片“成都，一座来了就不想离开的城市“，还是后来的”西部之心，魅力之都“，再到现在的”典型中国，熊猫故乡“，成都都是围绕自身休闲的”魂“在步步前行。但这个过程却又明显具有阶段性的差异。简单来说，这三个阶段就是一个休闲要素越来越多元和雄厚的过程。成都，由一个最开始只有单纯的旅游、美食等大众休闲元素的普通城市逐渐走向已具备一定休闲产业和名片性休闲文化的”休闲之都“，由原来的一个西部普通城市逐渐走向现在的准国际性休闲城市。这种发展的实现，正是得益于对休闲文化的潜心挖掘和精心打造，从而使休闲不仅仅可以消费价值，还可以创造价值。而用休闲来创造价值，打造休闲产业，发展休闲经济，这正是一座城市真正走向”休闲之都“的必经之路。这种休闲产业，在现在的成都已初具规模。王志纲老师对此也深有体会。他举了成都的两个例子。一个是成都的中国会所，它是将吃火锅、吃川菜与欣赏私家博物馆相结合，使人们在别致之处体味别致的饮食与文化，从而获得一种别致的休闲体验；另一处则是成都的宽窄巷子。客户请他去一家会员制的餐馆吃饭，两万块钱一桌。吃完之后问吃了啥，谁都说不清楚，但问值不值，都说值。根本的原因就在享受到了文化体验。比如上来一道菜，那道菜上面放了两只会叫的小鸟，大家都找叫声在哪里，找了半天没找到，这个菜值多少，值一千块。后来不知道是吃菜还是找鸟叫。这就是休闲的成都玩出的花样，最后让这些消费者来消费，来获得休闲。而这，就是休闲产业，就是休闲经济。

  除餐饮业外，成都的休闲产业还无处不在。例如旅游业，除了传统的知名旅游景区外，再只要看看成都每年春季各式各样的花节就可知一般了。简单来说，有龙泉的桃花节、新津的梨花节、金堂的油菜花节、青白江的樱花节和杏花节、蒲江的樱桃节等等，基本上是一县一节、一花一节。这样的城市在当下的中国绝对是屈指可数。由此带来的，便是城市形象的提升、城市价值的增长、房地产价值的攀升以及城市经济的发展等多重效益。

  因此，成都所谓的“休闲之都“绝不仅仅是单纯的消费，更是多重的创造。所谓的”休闲产业“、”休闲经济“绝不仅仅是消费的产业，消费的经济，更是创造的产业，创造的经济。面向未来，成都的发展依旧可以定位为休闲。对此，王志纲老师给出的理由是：

  一、未来的中国，将会进入一个“吃饱了撑的时代”。当下整个中国经济的发展只能指望启动内需，而内需里边”吃住行“硬件消费已经到了一个比较高的层面，基本上接近顶端了。下一步一个不争的事实就是在“游购娱”上下功夫。”游“就是旅游、度假、休闲；”购“就是采购，除了采购产品还要采购服务；”娱“就是娱乐运动体验。也就是说，随着中国经济的持续高速发展和人民生活水平的不断提高，人们已逐步由”吃住行“时代进入”游购娱“时代。在这种情况下，人们更关注的将不再是一般的生理需求，而是高品质、高品位的心理体验，因此，休闲在中国不远的将来只会越来越走俏；

  二、未来的中国，将会是一个“玩“出来产业的时代。这一点与上面所述还是一脉相承的。休闲产业正是”玩“出来的产业。因此，成都要想成为真正的”休闲之都“，就必须在立足休闲的”魂“的基础上继续大力发展休闲产业和休闲经济，打造休闲之都。只要如此，未来的成都必将获得更大的成功。

  三、“北改”——成都走向“休闲之都”的坚实基石

  在论坛上，王志纲老师还就最近一直备受关注的成都“北改”谈了自己的一些看法。

  根据《“北改”片区总体规划》， “北改”片区的总体定位是成都市中心城区北部副中心。其核心功能可以概括为“一中心、两高地”，即国际现代商贸中心、科技研发商务高地和多元文化创意高地。在具体的空间布局上，“北改”片区将形成“四轴九片、一核八心”的总体结构。“四轴”，即人民北路城市中轴线、川陕路文化经济轴、新成华大道商业商务轴、沙西线娱乐商务轴。“九片”，即国际商贸片区、大天商业商务总部片区、上府河商业休闲娱乐片区、凤凰山商业商务片区、北湖国际文化旅游商贸片区、花照商务商贸片区、火车北站商务商贸片区、昭觉寺文化旅游商贸片区、新成华创意总部商务片区九大功能复合、配套完善的城市片区。“一核”，即位于大天商业商务总部片区的人北延线城市副中心。“八心”为其余八个片区的中心。

  其中，人北商务中心主要是承担商务办公、商业服务、文化娱乐和医疗卫生的功能；新成华大道中心主要是承担文化创意、商务服务、现代商贸、都市旅游、文化娱乐和教育的功能；北郊中心主要是承担旅游休闲度假、文化交流、国际会议和体育运动的功能；花照中心主要是承担商业服务、商务办公和文化体育的功能；凤凰山中心主要是承担高端商业、文化娱乐、综合体育和医疗卫生的功能；国际商贸中心主要是承担国际商贸、商务办公和文化体育的功能；上府河中心主要是承担文化娱乐、休闲度假、体育活动和商业服务的功能；昭觉寺中心主要是承担商务办公、商业服务、文化娱乐、文化体育和医疗卫生的功能。

  王志纲老师认为，毋庸置疑，成都的“北改”将是成都迈向“休闲之都”的又一坚实步伐。这不仅仅体现在通过“北改”，成都的城市形象将会因此而得以巨大提升，从而进一步提高城市价值；也体现在通过“北改”，成都的休闲产业将会更为壮大和雄厚（如文化创意、都市旅游、文化娱乐、旅游休闲度假等等），进而吸引和带动其他产业的发展。而这些，正是一座真正的“休闲之都”必不可少的元素。可以想象，在不久的将来，一座从外观形象到内部产业都完备齐全的“休闲之都”必将呈现在全球世人的面前！

图文/西南战略策划中心   郑爱学