时间：2003年3月10日14:30

  地点：金地集团深圳总部大厦多功能厅

  参与人员：金地集团中高层管理和技术人员

  演讲主题：城市经营时代的房地产开发

  演讲开始,王老师首先用五个“比较”来阐释他对金地的认识。他认为，金地集团是比较新锐、比较优秀、比较渴望跨越和上进、比较生猛、比较有前途的团队。接着，王老师结合金地上海之战作了主题为《城市经营时代的房地产开发》的精彩演讲。演讲过后，又和金地集团的管理和技术精英进行了问答式交流。全文如下：

  问：请问王老师怎样看我们金地的品牌？怎样看我们的上海项目？

  答：这个问题问的够专业的了。以我们和金地合作的过程中的了解，金地的品牌大致可以分为两个明显的阶段；一个就是金海湾、金地海景项目阶段，可以说是在景观房产产品打造方面处在了一个制高点。我曾经讲过，中国的房地产开发在产品主义上分为三个阶段；第一阶段是卖看得见摸得着的，就是卖产品本身。这个时候刚刚出现了小康，人们对房子的理解是宽敞、能住得开就完了，也没有什么往外看的。当人们吃饱了吃好的时候呢，一般就是卖的是看得见摸不着的。也就是景观房产，这时人们愿意花钱去买不属于自己但却属于周边的环境。这个潮流九八、九九年开始在深圳兴起，所以象泛亚易道、贝尔高林这样的公司通过做园林设计开始吃香了。这个时候金地的海景楼盘在运用红树林的景观方面倾注了很大的精力，的确做到了美轮美奂。可以说，在产品主义层面上，金地不仅在中国，就是在世界上也已经到了一个很好的层面。第三阶段是开发看不见、摸不着的。这是相当难的，很多企业都做不到。说透了就是开发一种生活形态、一种生活方式、一种文化、一种价值观的体现、一种附加值的存在，这话说起来很玄，但是确是生活当中必须明白的。也就象一首歌里面唱的：“有一个美丽的传说，精美的石头会唱歌”你要找它去。在这方面，深圳的房地产公司能悟到这一点的还是不多的。我前年还说过，深圳这个地方做房地产最难的是拿地，在拿到地以后呢只要保证三点就能够赚到钱，哪三点呢？第一，心不要太黑，就是不要坑蒙拐骗。第二，心不要太大，也就是不要太暴利。第三，人不要太懒。深圳这个地方的市场环境倒春寒来的比较晚，很多人根本意识不到冬天的来临。而金地能够居安思危，不固步自封、志得意满。相反地，就象年轻小伙子一样，非常渴望超越，非常渴望上进，有一种澎湃的活力。这是一个阶段。

  第二个阶段是金地上市以后在中国的布局。这个布局就决定了它要从一个区域性品牌像一个全国性品牌过渡。这才有了进军北京、上海的举措。金地的高层整体跟人的印象是比较儒雅、谦虚、好学，学然后知不足。我们在合作的过程中已充分地感受到了这一点。可以说，上海项目的合作将是一个双赢的局面。上海项目做得好的话将是个划时代的项目，如果做不好呢也是个麻烦。因为按照常规的眼光来说，这个区域、这个地块在上海来说并不是一块热土。但正是因为人们都看不明白所以才有了金地的机会。正是因为金地获得了这个机会，所以金地必须寻找一个超常规的发展思路。这个项目有很大的挑战性，但也正因为有挑战性，当这个项目做成功了以后，它所获得的品牌效应也是超常规的。从这个意义上讲，我们在做这个项目的时候，从一开始就要有系统工程的思维；从一开始的定位、战略安排、要素整合、预留管线、到后来的产品打造、市场营销是一环套一环的。最后当项目成功的时候，一种战略思想、商业模式也获得了很大的成功。这个时候的品牌就自然浮现出来了。所谓品牌，可分为两个层面；一个是产品品牌，一个是企业品牌。企业就像一个母鸡一样，因为下了两三个蛋，所以人们就叫它母鸡而不是仔鸡；因为她下的蛋比较好吃，所以就叫它“九斤黄、白洛克”，是一只好母鸡。但是一个企业把蛋下完以后，也就是有了好的产品品牌以后就必然面临一个企业转型，就是必须要打造母鸡品牌，也就是企业品牌。只要企业品牌打造好以后，这个母鸡下的所有蛋才都会受到欢迎。这就会减少了很多的销售成本，这就是为什么很多企业在打造企业品牌方面乐此不疲的一个简单的原因。而企业品牌的做法和产品品牌的做法大不相同。关于企业品牌我经常讲三点：

  1、企业品牌是一条苏伊士运河。打通苏伊士运河不是为了放一条船，而是为了世世代代放众多条船。如果想称霸世界，就值得花巨资去打通这条运河，一旦打通了这条运河，就占据了一个时代。包括金地，打通企业品牌运河不是为了解决知名度、美誉度方面的问题，而是在占据一个时代。一旦运河打通了，放第一条船可能还有点吃力，放第二条、第三条就会越来越轻松了。

  2、品牌是生生不息的创新力。现在我们中国有很多企业，包括房地产企业整天在讲自己的光荣历史，说自己是品牌、是第一品牌，而事实上是品牌不创新很快就会衰老的。就像一个歌星一样，品牌是要不断创新的！金地也是一样，从金海湾到北京的金地格林小镇、金地国际花园实现了两次跨越，如果再有第三次跨越就会把市场吓一跳，令更多的人刮目相看。认为金地是一个与时俱进、不断创新的企业。所以，创新是品牌的第二个天条。

  3、品牌是一种公信力。这个是非常重要的，我们经常讲“一诺千金”，由于人和人之间的不信任，没有品牌，使我们的交易成本增加很多。所以公信力很重要。金地按照打造企业品牌的思路去走，应该是在中国能够走出一条很好的路来。这也是我们当初和金地合作，寻找一种共赢的很重要的原因。

  问：我知道王老师的工作室在和企业合作的过程中偏重于经营方面好像比较多，我想知道工作室在企业管理方面，特别是房地产企业管理方面有哪些研究？

  答：工作室是个战略性机构，主要解决企业宏观和战略层面的问题。但我们和一般的大学或战略性机构又有根本的不同，也就是我们重视中观的需求，能够承战略之上，启功能之下。承上启下、左右逢源。为什么比较受客户的欢迎，为什么客户愿意花高价和这有很大的关系。我们的定位首先是商业思想库，承上是因为我们用相当的精力去研究整个中国的走势。包括经济发展走势和企业走势。在中国搞战略策划就是政治经济学；纯粹讲经济那是书呆子，纯粹谈政治那时空头政治家。所谓启下就是启功能之下，我们做任何事情都要考虑它的可操作性。都要考虑量身定造。就是要考虑这个企业、这个企业家他玩得动玩不动，你给他一个丈八蛇矛，他没有那么大力气，玩不动就把他压扁了。但给他轻了她又觉着不过瘾。怎么量身定造，这里面有很大的学问。也就是要有可操作性。有可操作性的前提是要对这个企业和这个企业家的长处短处、优势劣势有很清楚的拿捏。任何一个企业和企业家，有长处肯定有短处。企业能够存在，肯定有它的核心能力，但这个核心能力找出来以后，也要找出它的短处和不足。有些东西是可以改变的，有些东西是可以弥补的，而有些东西是硬伤、是癌症，是不可改变的。这就要根据情况对它进行补充，怎么补充呢？首先是要出思路，把思路理清楚了之后出整合、出平台，把平台搭建好了以后，用一个总谱去整合社会上的各种专业公司来配合它，这样才能够演奏一曲威武雄壮的交响乐。这就是我们工作室发挥的一个功能。能发挥这种功能的公司在西方我还没见到过，在中国也很少。这可能是一个过渡性的产物。所以我对自己算了一个命，在我的《财智时代》里，篇首语叫做财智宣言，我首先说：“我很感谢这个时代，我们遇到了数前年未遇之变局。正是这个时代赋予了我们很多，使我能够在短短的二三十年经历了人类可能要上千年才能经历的时空隧道”。在这个背景下，我们用任何常规的方式去吸取、去对接都是不够的。所以就要抓住这个机会，拼命的同它进行亲密接触。所以现在外面有种说法叫六个王志钢么；我大学毕业以后，先是搞经济学研究、然后当记者、搞影视、做策划、搞区域发展战略，有的人说第六个是社会评论家，还有很多人在猜。为什么有的人一个职业能够干一辈子？而有的人一辈子却能干若干个事情呢？这就是这个时代赋予我们的机会。当时我还想了一个非常接近的例子，我曾说，人类社会就好像黄河一样，她从青藏高原发源是非常平缓的，到了秦晋峡谷的时候就突然出现了一个巨大的落差，就形成了黄河壶口，万马奔腾、泥沙俱下，最后经过了开阔的平原流入东海。中国社会几千年的历史就有两个黄河壶口；一个是从奴隶社会到封建社会的春秋战国时代，这个时候春秋五霸、战国七雄、诸子百家，直到现在我们还在享受那个时代所沉淀下来的文化基础。诸子百家的思想直到现在还成为我们精神上的支撑和哲学上的体系.经过了两千多年到了现在改革开放，中华民族从一个农业社会变成了一个现代的工业社会，从一个封闭的社会到融入世界，这个时候又是一次黄河壶口，各种价值观、各种冲突、八面来风、西学东进，否定之否定，我们躬逢其盛。在这个时候，我们不大力地吸取它、把它消化掉真是太遗憾了。所以我对我们工作室的定位是“大嘴食之、赶快吃、赶快沉淀”。我曾跟工作室的员工说过：“你们跟着我干，只能跟着我快步往前走，也许看到你们买了房子、买了车子，这都是小菜一碟、过眼云烟，我们的成就也许是在我们死了以后100年、200年、300年，我们给后人留下的这一段东西，后人可能会建立一个研究院来研究它开发它。我们现在太忙了，匆匆忙忙往前赶，所以我们要尽量给后人留下一个比较成型的东西，不要断壁残沿，而是相对成型的一些思想。这样只问耕耘不问收获，也许会活得更有价值。当然这里面看起来也许会有空想社会主义的色彩，但是我的确是这样做的。这就是有的人会发现，为什么王志钢工作室到现在已经出了10本书了还在不断地写？他出书是为了接生意还是为了张扬自己？其实都不是，我们就是为了赶快抢救史料，把这种积累沉淀下来，记录下来。也许到了60岁的时候，我可以停下来，把接力棒交给我们已经培养起来的一些总监，我这时候可以坐下来开始整理我们这么多年的实践成果了，对我这30多年匆匆忙忙的急行军的东西来进行一个好好的梳理。梳理晚到底是什么我可能现在也说不清楚，但是那个时候，我觉得我已经无愧于这个时代了，我可以交卷了。这就是工作室一种非常特殊的价值观和生存方式，所以我刚才讲全世界找不到，中国也罕见，这可能是这个时代给我们的一种馈赠。

  问：我们金地很重视改革创新，但和别的企业的朋友谈起来的时候，她会说连锁店不需要创新，连锁店也一样活得很好，就这个问题请问王老师怎么看？

  答：这个问题问的好！所谓连锁店不需要创新，这话对一半不对一半，所谓对一半是连锁店当你把网络做好以后，根本的问题是在管理和品牌维护，还有就是尽量把网络做大，使它的运营成本降低。但是问你的人可能没想过这样一个问题，连锁店本身也是创新的产物。它是在传统的商业业态基础上所创新出来的商业业态。世界500强中排名前几名的沃尔玛，也不过只有几十年的历史。这就是事物发展中从量变到质变的过程。现在我们看到，在沃尔玛的背后又有了许多商业业态的创新，比如shoppingmall、比如网上购物等等，正所谓螳螂扑蝉黄雀在后，在这种条件下，我相信沃尔玛它也要不断创新来适应变化。从这个意义上讲，创新肯定是人类永恒的主题、肯定是商家永恒的主题。但这里便有个问题值得注意，就是不能为创新而创新。就是我刚才讲的要“守正出奇”。首先得把基本功做好，如果这个做不好连竞赛的资格都没有。但是绝对不能满足于这一点，认为常规动作做的好就能“一招鲜，吃遍天”了。不会！房地产界和其他行业都在不断地洗牌。如果说我们只守住基本功而不去跨越和超越，肯定就会被新的业态所打倒。这就是一个辩证法，关键是如何把握这么个辩证关系。我经常讲，社会的发展和企业的发展就像滑雪一样，教练给你讲多少都没用，最重要的就是掌握平衡。水平高了你就可以大回旋，就可以从坡上往下跳而能站住，水平不高你连稳当都站不住你还搞什么创新。而这里面的一切的一切就归结到一个原则，就是审时度势。就是什么时候可以跨越了，太早要跳楼，太迟会饿死。怎么适度？这就是考验老板和船长们的一种之可意会不可言传的东西。这就是我认为的创新和守成的辩证关系。

  问：请问王老师，我们金地在上海的2100亩项目在操作中应该避免那些容易犯的错误？谢谢！

  答：最应该避免的就是把昨天操作项目的经验，包括在深圳操作的金海湾和北京的格林小镇的经验照搬过去。因为这是一个质的跨越，金海湾操作的再好，它也是在一个成熟的市区里面锦上添花，打造了一朵非常漂亮的花。也就是当一般的人们都满足于一个景观园林的时候，金海湾却拥有了一个无敌大海景和美丽的红树林。这种唯一性和差异性再加上产品的很多特性使它获得了一种超常规的竞争力。而北京的500亩格林小镇所在的亦庄也是一个正在走向成熟的城区，金地的产品在性价比和均好性上又能高出其他人一筹，所以项目能够取得成功。但是，上海的嘉定就完全不一样了，大家知道嘉定项目有2000多亩，房地产开发800亩到1000亩就是一条线，800亩以内你就按照常规思路走就可以，800亩以上那就是另一种做法。所以嘉定这个项目不仅是大盘开发的思路，而且一定要结合经济板块，一定要引起政府的高度重视，把政府的行政资源和关注度以及政府的政绩结合在一起，把他们的积极性充分地调动起来，这样就能“好风凭借力，送我上青云”。从起来就会顺顺当当。所以我们在跟上海方面合作的第一件事就是狗拿耗子，本来我们是和金地合作，但是我们第一件事确是给南翔做一个战略性规划。看起来是狗拿耗子，但是却是为了我们金地的产品最后脱颖而出创造前提条件。所以，它已经不是一个常规的项目了，它必须用城市经营的眼光和区域发展的眼光来看待这个项目。当这些东西搞清楚以后，我们的打造产品的长处会发挥更大的作用。到那时候先攘外，最后安内，2000多亩怎么开发？怎么规划？甚至形成那些功能区就都清楚了。我曾经说过，房地产开发分为三个阶段，首先是定位、其次是定性、最后是定量，而现在我们说实话还在解决定位的问题。当定位的问题解决了才是规划设计、产品打造等定性和定量的问题，而这些又是我们金地的长项和优势了。所以说天下的事情再大都不怕，最怕的是眉毛胡子一把抓。毛泽东有句话叫纲举目张，我觉得是至理名言，就是做什么事情首先把最根本的问题抓住了，然后其他的问题别急，最后庖丁解牛、游刃有余、层层推进，何愁解决不了问题？我现在的企业就是解决这个问题的，就是要给整个交响乐队一个总谱。统一思想、达成共识、各就各位，这样演奏起来才会从容不迫。从这个意义上讲，我们现在跟金地合作就是要导入一个总谱。

  问：请问王老师在金地上海项目中如何与工作室以往的项目比如碧桂园区别开来，有所突破？

  答：金地的这个项目肯定和我们做过的以往项目即相同也不同。所谓同是指大规模开发上的很多规律是相吻合的，也就是在规划之前首先有更深刻的务虚和策划。必须解答清楚将来这个区域将会发生什么变化，必须解答清楚我们的各个板块的竞争对手之间是个什么格局，必须解答清楚我们这个企业在当时的份量有多重。这些必须解答的问题是相同的一面。所谓的不相同就是“一方水土养一方人”。比如说在西安，当地的政府是一个非常强势的政府，很多时候，它可以即做裁判员又做运动员。而天津则是另一种情况，很多人都处于蒙嚓嚓，都不知道这个社会将要发生什么变化了，这个时候一个极富策划思维和创意思维的人在人们还没意识到的地方先行了一步，这个企业就收获了一个时代。这就说要量身定造。上海市一个强势政府，但同时上海是一个规范透明的地方，另外一个是上海人精明不聪明。我对上海的解读已有20年了，但现在我还是不能够完全解读它，它的政治关系、经济形态、未来发展、每个板块之间的相互关联性，只有吃透这些，才能找到最佳的结合点。上海嘉定的项目肯定是和以往的操作不一样的，但基本的规律是相同的。另外还要说一下上海的媒体，因为你们公司也涉及和当地媒体合作的问题，广东的媒体是有多少钱做多少事；北京是有钱也不做事；上海是不给钱也做事，每个地方的风格都不一样。上海的媒体受政府的制约很厉害，那么你怎么启动它就是很大的学问。上海的媒体是政府的好孩子，那就要求你要把你的项目做成政府的形象工程，通过这个倒过来去启动媒体，这些东西都是要在策略里边充分解决的。这些在最后解决的问题要在最前头预留管线把他搞清楚。因此现在我们还是在务虚过程，在搭建战略平台、确定战略思路的过程。我对跟金地的合作还是比较有信心，因为我对金地的高层比较有信心。

  问：请问王老师，作为工作室怎样检验策划和客户的合作成果？

  答：我们一般有五个标准，第一个标准叫“出成果”，就是项目必须要成功，就象做碧桂园、做星河湾、做奥林匹克花园一样。但是这只是个基础目标，第二个就是“出品牌”，跟金地的合作打造嘉定项目，一开始我们就强烈地把这个标准灌输到我们的战略和策略里面。甚至灌输到和客户的沟通当中，希望预留管线能够延伸到各个层面，当我在前期定位的时候，我已经考虑到我在后期引爆市场要给上海人们讲什么样的故事。而且我考虑到我讲这个故事新闻界会不会愿意来追捧。就品牌谈品牌没有什么意义，但是一旦你真正开启了一个新时代之后，就掌握了话语权，你说是什么品牌它就是什么品牌。第三个所谓的“出人才”，作为金地本身，员工素质都是不错的，但是任何一个企业总是要不断超越，所谓逆水行舟，不进则退。既然打一场新的战争，如果我们的员工都不能接受一个新的理念和新的思维，我们就会成为“革命的绊脚石”，所以我们要通过自上而下的办法来使员工也要换芯片、换脑袋。这种换是在合作的过程当中，通过亲密接触、通过案例、通过事实来不断地调理。最终，一场仗打完之后自然就转过来了。我们在帮星河湾、奥林匹克花园的时候都实现了这一点。还有“出机制”、“出网络”，都是检验合作是否成功的标志，这里面就不详细说了。

  最后一个问题：可口可乐公司的总裁曾经说过一句话：“即使把我一个人扔在沙漠里，我也能够凭借可口可乐的牌子在一年之内恢复可口可乐帝国”。请问王老师，如果把王老师一个人扔在沙漠里，你将怎样通过王志钢这个名字的品牌走出大沙漠（笑）？

  答： 如果是把我扔在沙漠里，告诉你们我肯定死掉。因为我这个人求生能力很差。但如果把我扔在中国的茫茫社会里面，我就可以随时东山再起。因我太了解这块土地了！好，谢谢！