广州，2003年3月28日下午，小雨。

  王志纲应南方日报报业集团邀请，在广东大厦三楼国际会议厅，为来自全国各地的房地产老总和相关人士，做了《城市经营时代的房地产开发》的主题演讲，并回答了听众提出的问题。

  本次演讲，王志纲一改原来的演讲风格，先以平实的语调娓娓道来地叙述了工作室在城市经营方面的三个案例故事??西安曲江新城、天津张贵庄和杭州天都城项目，一开始就紧紧地抓住了在场的200多个身经百战的房地产专业人士的注意力，场内没有人走动、没有人说话，有的只是一双双凝神的眼睛和间或照相机快门掀动的声音。大家的反应充分体现了“一个成功的实践胜过一千打纲领”的道理。会后有老板反映：我们是专程赶来听王先生演讲的，他讲的正是我们目前所面临的和急需解决的问题，他一讲，我们就明白了，真是太好了！由于王志纲要赶6点的飞机去北京，虽然在最后的问答时间提问的纸条不断地被递上来，但由于时间的关系无法一一回答，使很多人留下了遗憾。当会议散去，很多人仍追在后面要求交换名片。有些听众在晚上的会议结束之后，又赶来与工作室的工作人员洽谈合作。看来，人们对城市经营这个新课题非常关注，现将演讲的精彩问答部分整理出来与我们网站的会员分享。

  第一个问题是来自正在进行网络直播的南方网网友提问：

  问：“王志纲先生，您一直是我崇拜的偶像。现在想请教一个问题：多元化和专业化道路的选择一直是困扰中国企业的问题，随着企业规模的不断扩大，国内很多房地产企业也把多元化经营、低成本扩张视为实现大品牌战略、挤身世界500强的捷径。请问王志纲先生，你认为中国的房地产开发企业，到底应该选择多元化还是专业化道路？谢谢！

  答：这个问题有点像莎士比亚的名剧《哈姆雷特》的著名的台词，是生还是死？永远纠缠着中国的企业。关于这个问题我先讲一个有趣的故事；我们这十来年可以说也是倍受争议的，经常有人攻击我们说我们不专业。后来把我逼急了，我就在一次论坛上阐述了我的观点：我告诉他们，我们也是专业公司，不过我们是横向专业化不是纵向专业化。我打个形象的比喻，常规的专业化公司就像桌子脚一样，有很重要的支撑作用，但是光有桌子脚没有台面是不能摆宴席的，还缺一个桌面。也就是说需要在项目公司与各专业公司之间缺一个操作平台，一个工作平台。而我们的作用就是给企业专门搭建这种工作平台。只有把平台搭建好了，下面桌子脚才能发挥有效的支撑作用。老板才能在上面摆筵席。虽然从传统的专业划分上看，我们不专，但这个搭建平台的能力却是别人不具备的，所以在这个方面我们是专家。这个例子可以回答这个网友的问题。专业化和多元化要辩证地来看，尤其是要把握分寸和“度”，不要偏离企业的方向。有些企业在这方面出问题，就是因为其中的“度”没有掌握好。我十分赞赏我们的新总理温家宝在答记者问中讲话的一句话叫：“松紧适度”，适度这两个字可是大学问。当需要多元化的时候如果没有挂上这个挡，可能失去了有利的机会；但条件不成熟，盲目多元化结果呢，变成了一种冒进，以至于被消灭。所以专业化和多元化是个辩证的统一，关键是你怎么把握好，做到适度。

  另外，在我们这十来年与客户合作过程中发现，但凡是常青树都有一个特点，就是它必须经历三个阶段。第一个阶段是项目开发阶段，这是一个追求产品的过程。大家想一想，一个房地产商如果连房子都盖不好你怎么参加竞争？所以这是一个合格的开发商的起码的前提，必须能打造出合格的产品。但是如果你永远满足于产品开发，你肯定做不大、走不远。走到第二阶段上的时候，就有可能由项目公司变成多元化的开发商。就像原来是个鸡蛋，现在要把他变成母鸡，可以同时开发若干个项目。而通过众多项目的操练，你会形成一整套的专业化流程，这时你可能逐渐明确到底是擅长高层住宅开发，还是别墅开发，或是商业物业开发商。因为只有专业化才能提高效率。所以从多元化又回到专业化上来。而专业化开发商到一定时候又有可能走到第三阶段，这时你的实力积累到一定程度，可以考虑是不是可以角逐城市运营商。此时，你不单只是住宅开发商，还是土地运营商，甚至可能还是原材料集成商，这时你可能又变得多元化。所以不是专业化里面就没有多元化，而多元化就不需要专业化，肯定是你中有我，我中有你，关键是一个适度。如果这个度把握得好，就有可能打造百年老店。如果把握得不好，就像滑冰和滑雪一样，在快速前进的过程中把握不住平衡肯定要摔跤。

  问：请问王老师，如何在一个中低档收入的城市中打造一个高档楼盘？并且打开市场。你所讲的城市运营如果得不到“三老”（群众）的追捧该怎么办？

  答：第一个问题可以用这样一句话来回答，叫做“神州处处有芳草”。任何一个城市都有高、中、低端的市场，至于是在大城市还是在小城市，打造精品楼盘还是常规楼盘，得根据企业的具体情况来做确定。比如我们在广东合作的客户??星河湾，老板黄文仔先生，我们很了解它的企业和个人特质。我当时就对他说：黄老板，你这个人天生就是个“鲍鱼师傅”。你就是做“鲍鱼”的。你不是个做满汉全席的厨师，你要是做满汉全席肯定不行，因为你来的已经比较晚了。但是我们相信只要把目标找准以后，你能把星河湾这个“鲍鱼”做成全世界最好的，只要你能做到，保证食客盈门。所以，就按照这个做项目开发策略和企业发展战略，在广州这个竞争非常残酷和激烈的地方、在广州人都认为华南板块不可能做豪宅的地方，认认真真做了一个豪宅，最后获得了巨大的成功。所以这里边涉及到企业本身的长处和短处以及企业定位，不能够一概而论。

  第二个问题是如果你的产品得不到“第三老”的追捧，那肯定是你本身有问题。起码要打三个问号。第一，是不是太超前了？如果如此，不管你怎么吆喝，老百姓可能就是不买单。第二个，是不是你企业的实力还没成长到这个层面？你不能颠覆规则、制定规则、解释规则，不能让消费者跟着你走，没有足够的市场号召力。我们在西安为什么敢这么做，是因为这个企业具有潜在的背景和实力，所以我们的合作犹如增加了添加剂、引爆剂，可以把西安搅得天翻地覆。第三个，是否有其它技术层面的问题？比如产品的定位、操作的节奏和方法上的缺陷等等。

  问：对于一个市中心只有10万人的县级城市，假如进行首次的大规模旧城改造和城区开发，您认为应该如何规划定位？

  答：这里面我给大家讲一个故事，我们在云南的丽江，就是你说的10万人左右的城市，正在打造一个5000亩的一个“祥和丽城” ??一个新丽江城。下个月奠基，准备投资50多个亿，由一个正在与我们合作的城市运营商在操作。刚开始的时候很多人都认为不可能，但是我们最后得出结论是有可行的。因为我们认为丽江新城不单是为现有的这十万丽江居民造的，而是基于把丽江定位于一个“大香格里拉”旅游体系的平台、一个辐射和聚合中心、一个接待、服务中心这样一个高度和位置。所以，从这个意义上讲，它所服务的已经不是这个城市的10万人，而是周边乃至流动的两、三百万人。那么，涉及到刚才这位朋友提过的问题，你这个城市具不具备类似这种辐射和聚合功能？如果不具备，你可能要慎重。如果具备，只是人们没发现，那说不定这就是你的机会所在。

  问：这个问题比较微观，请问精装房和毛坯房的发展趋势？一类城市和二类城市的房地产发展趋势？

  答：第一个问题是，毛坯房最终将被精装房所取代，这是一个必然趋势。因为原来消费者比较幼稚、发展商也比较草率。再加上个性化时代，好不容易搞了套房子，消费者也不愿意让发展商给他装修房子，房地产商也不愿意惹这个麻烦，所以那个时候多数是毛坯房。而现在呢，对于很多成功人士来说，已经是三五年就要换一套房子了，不象原来一套房子要住一辈子。所以客观上要求房地产商提供的最好是最终产品。有些甚至把家具、家电都考虑进去了。因为现在开发商越来越专业，只要稍微下点工夫，要作到既超前又实惠并不难，这也是考量房地产商基本功的一个条件。

  第二个问题是，一般来说，房地产的发展与城市的经济发展水平密切相关，所以往往是一类城市先行一步，引导和示范二类城市。二类城市向一类城市学习，一类城市的今天就是二类城市的明天。因此，二类城市的朋友多到一类城市去看一看，就可以未雨绸缪、预知未来。

  问：您说的城市运营，实际上就是配合或指导城市战略性规划和布局，来获取自身的超额的利益和低成本资源得到高额利润。这是成本的定价，和市场的定价是如何结合的？

  答：城市运营应该分三个层面，第一个是政治层面，因为作为任何一个市长和书记，作为一个区域长官，他在整个中国城市化时代的时候，处心积虑地考虑的都是怎么出政绩，怎么造福一方。在这个背景下，它需要一些杠杆和手段，而这些杠杆和手段就是最得力的城市运营商，只有通过他们的市场化运营，才够实现他的宏伟蓝图和取得政治和社会效益。所以谁具备了这个能力，谁就具备了与政府跳双人舞的资格。作为商人，自然你就有可能获得由此而带来的超额利润，这是一种公平的合作关系，可以达到双赢的目的。但光有这两方的积极性还不够，如果你不把市场调动起来，运营起来，消费者得不到实惠，不买单，就不能转化为实实在在的效益。同时，也只有当老百姓满意时，政府才会给你更大的支持和更多的政策，你才会得到更多的利益。这就是我为什么讲，在城市运营中“三老模式”缺一不可 。所以从这个意义上讲，城市运营商算得更多的是政治经济学这笔帐。也就是说城市运营商必须具备政治素养。而不是一个单纯追求功利的商人，如果能把握好这一点，你就可以做大、做好。

  问：请问王老师怎样看待海南房地产的发展趋势？

  答：我认为未来5年到10年海南肯定有很多的机会！但我现在也感到很遗憾，虽然也有海南的客户找过我们，但是我认为他们都不具备“转世灵童”的素质，所以都没有合作。如果将来哪一天，海南有具备一定素养的发展商来找我们，我的确想跟他合作一把。把海南城市运营、区域发展拉动起来。这个判断怎么来的呢？我认为海南小打小闹是没有意义的，就像卡拉OK自娱自乐一样，只能赚自己宝岛的钱。而宝岛也没几个钱，海南要卖就卖全中国、全世界。当它卖全中国、全世界的时候，它的唯一性和稀缺性就显得非常清晰了。

  中国目前正从温饱进入小康，根据国际上的统计，当人均GDP超过一千美元的时候，将会形成一个全民性的、疯狂的旅游浪潮。而当人均GDP到达三千美元的时候，旅游就会由浅入深，会从观光旅游过渡到休闲旅游，而休闲旅游对一个地方的经济的拉动是非同一般的。今天的中国，特别是长三角、珠三角、大北京有近两亿人口，相当于欧洲十几个小国了，已经具备了休闲旅游的冲动和消费力。在这个背景下，作为“东方夏威夷”的海南，这个资源是不可替代和非常稀缺的。但是关键怎么把他打造出来，如果能赶上这一个浪潮，海南应该大有潜力。但是记住，绝对不能用那种常规的房地产开发思路开发海南。

  问：我们是上海的开发商，请问王老师对上海的看法？您认为2003年的房地产最前沿的产品是什么？一个企业如何运作才能做到行业领先？

  答：这位朋友是上海的，我就讲一个我们刚刚在上海做过的案例。项目的名字叫做锦绣江南，在闵行区，已经取得了巨大的成功。共得了包括规划设计的7项大奖，同时被上海市指定为上海对外接待基地，也就是他没有发广告，但是他所获得广告效益起码一个亿都打不住。这是他老板讲的，每一拨有身份的客人来，报纸都要免费给我做广告。我们2000年1月介入，当时这个房地产商原来没怎么做过房地产。现在回过头来看，我们对于上海的判断有三点是拿捏住了：第一个，当2000年的时候，整个上海的房地产崇尚“欧风美雨” ，但是通过对这个项目要素的梳理，我最后给他确定了“返朴归真，海韵华风”的风格。也就是要有海派的神韵，中华的风格。第二点，定名叫锦绣江南，完全按照江南的风格来做，但是里面生活的舒适度一定要和西方的生活相对接。第三点是，很多人对于起名有很多争论，说土，不洋。我说你等着看，上海人吃洋大餐吃多了以后，到2002年肯定要返朴归真。果然到了2002年，这个项目出来以后正好赶上这个行情，原计划卖3200元一平方米的现在已经卖到6000元了。多赚了两三个亿，下一步准备拿800亩土地，成天在找我们。所以房地产的操作，包括风格的选择一定要有适度超前性。因为房地产的周期起码是两三年，未来两三年之后市场是什么格局，流行是什么时尚你一定要有预见和打出提前量，再由此倒推，这样产品出来才能处于领先，找到竞争风格上的差异性。

  行业的领先有很多的做法，比如万科说自己是第一品牌了，如果说从时间上讲他先行一步，这个说法是有道理的。但是不是说，第一品牌就什么都行，是全能冠军了呢？这是不对的，还会形成很多品牌，单项冠军。比如奥林匹克花园把自己叫做“新生活的领跑者” ，和“复合性地产的第一品牌”，这个也有他一定的道理，这说明他的一种探索。在这个背景下面还有很多领先的品牌，比如说像珠江合生，在全国做很多异地扩张，包括北京和上海，从开发量和企业实力以及影响来说，他有可能在全国这个平台上成为第一品牌。就是说他的能量足够大。所以，我认为第一品牌是由于时间和空间以及性质的不同而有所不同。在同一个时间和空间以及性质上，允许有多种第一品牌。就像我们到一个餐馆去吃饭一样，鲍鱼这里做得好，是第一品牌了。鱼翅、燕窝他那里做得好，也是第一品牌。房地产是多元性的，他允许百花齐放，允许多品牌存在。但不管在哪一方面，你只有成为这个队形当中的领跑者，当你的一言一行、一举一动是人家模仿学习、追求的方向，你才能称得上是第一品牌。

  问：城市运营商是通过与政府签订土地协议，转让的方式获取土地。这与国土资源部颁布的‘土地转让必须通过市场拍卖和挂牌出让’的法规是相违背的。城市运营商该如何解决这一关键的瓶颈问题？

  答：这个问题问的非常好。我们怎么解决的呢？告诉大家两个诀窍：第一个是我们客户的例子，是政府和企业进行了亲密接触以后，互相都觉得“郎才女貌”，到了非他不嫁、非你不娶的地步，结果就搭建了一个平台。这个平台搭建好以后，再挂牌。拿出去挂牌的时候，说实话就这个项目的策划、这个项目的规划、这个项目的条件，没有哪一个比他更适合的了，好比“王员外招亲”，有条件来摘这个桂冠的屈指可数，甚至是独一无二。所以，最后的最佳结果也只有选他，这是可以做到的。因为城市运营它是个非常复杂的过程，不是说你钱多你就能够做得了的。第二个是在有些地方，城市运营商和政府的土地储备中心联动，搭建一个平台，来共同开发那些政府想开发但是发展商并不看好的“毛地、生地”，把它打造成熟地，最后再进行城市运营。这里面给大家透露个信息，6月5号，国土资源部将在深圳举行“中国首届城市土地运营和城市经营博览会”。如果没什么变动的话，还有省部长论坛，一些重要领导和主管省、市长都会来，到那时候，我相信对城市运营和土地运作会有很清晰的思路和政策出来。我也会在上面做一次专题讲演，专门就这方面的感受和见识做很多阐述。好，谢谢大家！

  演讲结束，王志纲来不及顾及追赶着要求合作洽谈的几拨客户。匆匆交办随行助手之后，直奔广州白云机场，登上最后一班飞机飞往北京。那里还有一个国家级的经济学家们的“大聚会”在等着他。