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编者：1997年11月，王志纲应邀在深圳银湖会堂，对深圳房地产界的朋友们进行了关于房地产业的第二次专题讲演。回想1996年11月，也是在这个地方，王志纲第一次面对深圳房地产界人士，针对房地产的发展趋势和策划思想与房地产开发的结合等问题，进行了精彩的论述。当时他提出的"房地产不等于钢筋加水泥"，"房地产开发要因时、因地、因人制宜"，"中国房地产业发展的三阶段"等新颖独特的论断，引起了业内人士的广泛关注，为深圳的房地产业吹来了一股清新的空气。其策划思想，无论从对房地产的认识还是对项目的具体操作，都带给地产界的企业家们极其深刻的影响。从而为推动深圳房地产业向更高层次发展，掀起深圳房地产业的新一轮浪潮注入了活力。 一年以后，当王志纲完成了影响空前的"全国巡回大讲演"，重新与地产界人士坐在一起，谈论这个话题的时候，人们己经不能把这看作是一个简单的轮回。如果说王志纲第一次的银湖讲演，还停留在对过去的房地产策划的经验进行总结，那么他的第二次银湖讲演，是建立在更广泛范围的采风和更丰厚的实践经验积淀基础上对其策划理论的进一步超越。一年当中，王志纲成功地策划了更多、更富有挑战性的房地产项目，这不仅有助于他对于房地产业进行更深刻、更准确的把握，丰富、提高其策划理论，而且用事实印证了自己曾经做出的推断。因此，王志纲的第二次银湖讲演道出了他对房地产业发展态势的新的理解。 编者将王志纲两次银湖讲演的录音整理成了上、下两篇，从而读者可以比较全面的了解王志纲是如何看待房地产的。 上篇：房地产不等于钢筋加水泥 我先说几点题外话，今天我到此可以说是外行给内行讲演，因为在座的都是深圳房地产的精英，真正的专家，我只是个外行。 首先，丑话说前头，如我在讲演中，有许多不在行的话，希望大家谅解。 第二，我坐在台上有一仲深刻感觉，就像辛亥革命时，床底下拉出一个黎元洪来，突然一下缺个总统，就把这样一个人拉出来，权当领袖人物。也就是说我搞策划，恃别是房地产策划，也有这样一种感觉。从92年参入以来，总感觉是被推着往前走，本来自已的本意不是这个，而且我的策划范畴包括地区经济、企业策划、产品推广等，但在这些形式当中，闯进我工作范围的大多是房地产，从而逼得自己在房地产领域越走越远，以致于今天被推到这个讲台上。 第三，在座的先生都是各公司老总，能聚在一起不容易，为使效果更佳更有力，我采取这种方法：先讲一个半小时，然后，留一个小时采取递条子提问的办法，我尽我的能力给予回答。这样能做到针对性强一点，以免浪费时间。下面我言归正传。 主持人给我出的题目是：房地产不等于钢筋加水泥。这缘自于讲我搞策划的一本书《谋事在人》中的一句活。这句话是从一种比较形象直观的角度概括了我对房地产本身的看法。今天，我就打算采取一种讲实例的办法，尽可能通过实例引伸到理论上，论述这个概念。 今年以来，特别7月份后，我在全国跑了三个月，可以说是东西南北中全跑遍了。许多项目都是涉及到房地产的，我成了一个超级消防队员。前后共接触了十几个房地产项目，我只想就其中三个比较有典型意义的项目谈谈我的看法，谈我当时是怎样参入这个策划的，可能对理解什么叫"房地产的策划"有一定的帮助。 一、因时制宜，以时间换空间 ●拨开迷雾看浦东 第一个项目是今年8月份在一个开发商的邀请下到了浦东，也是应浦东政府的邀请。浦东我已四、五年未去过，记得我当记者时，在1991年曾有个对话--广东与浦东的对话，当时在全国引起比较大的轰动，因为那时中央刚刚推出浦东战略，宣布浦东要走在前台。这时广东就有一些失落感，觉得浦东走在了前台，那么广东的位置呢？下一步怎么做？我当时正在新华社参加了一次内部的研讨会。 在会议上，意见分明：我代表广东；上海、江浙那边代表浦东，我们发生了尖锐的争吵。上海方面认为浦东的推出宣布了广东的死亡。浦东是个跨世纪工程，是一个层次非常高的超级项目，而广东是一个过渡性的的历史区域，因此有了上海，广东史命也就差不多了。这里面还牵涉有对广东本身的许多看法。所以，双方围绕这样一个问题，发生争执，然后用录音机录下来，整理出来后就把它发表了--即是广东与浦东的对话。 这个对话在国内外引起了巨大反响。这个反响从侧面反映了一个问题，就是浦东的崛起对广东意味着什么？我当时也是第一次接触浦东这个概念。后来，92、93年曾在上海采访，采访了包括一些高层人物如黄菊、吴邦国等。那时我的感觉是91年浦东基本上是万马齐喑，也就是想得特别好，却没有什么行动。92年去浦东就不同了，当时上海市提出要建成"四个流"--物资流、金融流、信息流、科技流。然后按三、二、一的方式来确定自己的产业结构，第三产业、第二产业、第一产业，我觉得这个想法很了不起，能否实现，则不知道。 这些年关于浦东的报道可以说是如日中天，所以这次专门去了上海一趟，在上海住了3天。上海包括浦东方面派出了许多专家小组陪我，在上海期间，我把浦东浦西全跑遍，其中看了许多有代表性的楼盘。其中一个楼盘即是在座的王石先生搞的上海万科城市花园，感受很深。我也看了许多别墅，那么最后定位在哪里呢？定位在关于浦东的一个非常具体的楼盘，这个楼盘是广东的一家企业和中信联合投资在上海陆家嘴金融区的一座金融大厦。据他们说实实在在投资了十个亿，有七、八万平方米。这个楼自盖出来，就基本上死火了，没有市场，他们希望我能去看一下有没有解救之策。 要了解这个楼盘本身，首先要了解上海整个房地产市场。我在上海发现了几个非常有趣的现象：第一，在浦东，像这种投资上十亿的楼盘起码有几十幢，全部闲置起来，有价无市，而且其楼价也非常高，基本上没什么买家。第二，从南方即广东这边带有比较成熟的市场化意识去看，觉得不可思议，一边是价高不下，一边是开发商处之泰然。他们着急是着急，但没没有到那种要大出血、大跳楼或痛不欲生的地步。第三，就涉及到上海本身对房地产市场的一些操作方式。上海整个房地产界几乎处于死火状态和停摆状态，市政府下了很大决心，终于出台了一个政策，想启动市场。这个政策在南方很多地区早已是惯用的，而对上海却是下了天大决心，即是所谓蓝印户口，在上海购房40万元以上，可解决两个蓝印户口。当时上海有关方面对这个政策寄予很大希望，以为这个政策可以聚人气，聚财气，可以把比较沉寂的房地产市场启动起来。这个政策出台时，我刚好到上海，也就在一个月内我们衡量其市场效应，表现为三千万元购买资金，即这个政策出台后直接促进了三千万元的楼宇出售，这是整个上海非常有趣的现象。另外，在上海最大感觉即是大上海，小广东。我发现上海的确是一个非常了不起的地方，未来希望非常大。看了上海，回头再看广东，觉得广东真是一个小弟弟。 ●"屁股指挥脑袋"与楼市的"万马齐喑" 再回到本题上来，即上海这个楼盘怎么办？也就是要就这个楼盘本身进行诊断，就要对整个上海的结构进行了解。后来我搞清楚上海整个投资行为基本上是一种刚性投资行为。即在浦东这上百幢闲置楼宇中，绝大多数投资者是政府各部委、各省市。那么我想"屁股指挥脑袋"，各部委、各省市既然已经投资，而且又形成有价无市这么一种状态，从它的财务分析、经营思路和他们整个决策思想和价值判断来说，它不跳楼，然后以一种新的价格介入，这样在财务上、在报表上还能表现为自己成就累累，领导也没话可说。如果随行就市，比如原定市场价每平方米1.8万元，可能现在降到8000元才能出手，那么亏损的10000元就不好交待。正由于这种投资行为的特异性和刚性投资的结构，就形成了这样一种万马齐暗的停摆状态。在这个过程中最吃亏的是谁呢？据说是个香港集团。该集团把自己所有的赌注和资本押在了浦东，它是资本家，是实实在在要从市场拿回资金的，它受不了。这是整个上海的情况。 那么再看这个号称金融大厦的项目，据说该大厦欲成为上海陆家嘴金融区域的一座"曼哈顿"广场--恰如纽约金融中心。但我看了之后的感觉，可能根本不是如此。第一，它不是在小陆家嘴，而是在大陆家嘴。按上海整个计划经济布局，浦东分成三大块，其中金融中心是陆家嘴，而陆家嘴的中心主要在小陆家嘴，小陆家嘴再左右延伸，才是大陆家嘴，才包括这个金融中心。第二，这个房地产项目在上海所建成的金融性质的大厦中只算是个二流档次。第三，如果它凭着银行的支持，也可顶住两三年，等个好机会再卖个好价钱。当时根据整个情况我认为，越往后拖越被动，因为两、三年以后浦东将会崛起一些更高的更具有国际性的大厦，它就成为丑小鸭了。那么，处于这种状况，这幢楼该怎么办？ 后来，到了香港以后，我和发展商们一起探讨这幢楼，是等还是卖？还是走第三种方法？在人们的一般思维里面，世事常常容易走两个极端，非红即黑，非此即彼。其实在两个极端之间，常常还有第三条、第四条、第五条道路。而搞策划即是要在两个极端之间选择出这第三、四、五条路。当时有两条路摆在面前：一是跳楼出售，这对投资者是很难容忍的，如现行价格1.8万元，而跳楼价8000元还不一定能售出。所以不到万不得已是不能这么做的。二是等，但等到两、三年以后可能会更加被动，那么该怎么办呢？ 后来，根据上海的这么一种情况，我提出了一个对策，就看他们敢不敢做了。这个对策是什么呢？就是采取全部免租金的方式来做这个楼。他们当时吓了一跳，说做生意哪有这种做法的，这不是意味着我们至少损失1个亿吗？后来，我给他们算了这么一笔帐。我说如果在现在这种大势不好的情形下，你煲的不是头啖汤，又不是第一流，不能领衔主演，而且在面对这样一个"江山代有才大出，各领风骚一两年"，马上将又有新的楼宇推出来替代你、淘汰你的情况下，等只能是死路一条。那么我们现在来推广这个楼盘，按照10%的广告推广费，一个亿的广告费也不一定能把这个楼盘推出去。怎么办呢？这就涉及到策划的一个最基本的概念--因时因地因人制宜。"因时"即审时度势，在上海目前这种状态，我们怎么看待它的昨天、今天、明天，从宏观上把这个趋势把握清楚；"因地"即是在上海这个空间里面，目前这个状况，陆家嘴金融区所处的地位，怎么能够独占鳌头，引起社会广泛的关注，从而聚人气、财气、富贵之气；"因人"即是你的投资结构是什么样的方式，算什么样的帐，才是划算的、有利的。根据这个思路，我才提出这样一个想法来：我说如果我们有这样一种气魄，你十个亿压在这个楼盘里面，一年光是银行利息就不是个小数目，银行的成本也相当于这个价格，那么我们采取一种"以时间换空间"的方法以进为退，率先在上海采取这样一种方法推出金融大厦，不要一分钱租金，也就是免租金，那么就会引起上海各界人士的关注，至少也会引起轰动。 ●从托儿所现象看到文化差异 这里，我可举一个简单例子。在今年初，河南的亚细亚商场在上海、广东都开办了分店，同时推出了一个服务项目，即在一楼搞了托婴幼儿场所。为了使购买者能充分、尽情地逛商厦，免了他们后顾之忧，把幼儿园的功能放在了百货商厦里面。在广州和上海就出现了一个非常有趣的文化现象。广东许多人无所谓这个托婴问题，最多把孩子在此放一放，把要买的东西一买，便带着孩子走了；上海则是许多人上班前把孩子托在这托儿所，下班后才把孩子从这里带走，这下使得亚细亚苦不堪言，不知该如何解决。这是文化背景所造成的。 ●以时间换空间，以进为退，以攻为守 鉴于这种情况，我相信如果浦东有这样一座超级楼宇，免租金一年，不需广告，只用一个新闻发布会，就可能叫浦东两岸一千多万上海人民奔走相告，做到家喻户晓，人人皆知。如此广告效应，我想用一般的楼盘推广方式可能是达不到的，此其一。其二，因开发商有中信，中信作为中国头等国营大信托公司，本来有许多文章可炒作。因为开发浦东，作为中信这种超级公司是责无旁贷的。可以上升到一种理论上，一种政策层次上，来强调和美化自己这种行为。这种行为出来后，我想，不单是上千万人的奔走相告，而且可叫整个中国及海内外震动。中央电视台的"焦点访谈"都可把这作为焦点话题，报道中信人用这样一种全新的方式，身先士卒，来启动浦东板块，来炒作这个文章，那么所产生的宏观意义则更是无法用金钱来衡量的。其三则是，在上海金融中心应该是陆家嘴，主要在小陆家嘴。而在小陆家嘴都还未形成这样一种气候时，如果等着它发展来形成气候以蔓延到周边地区，那这个地方不仅吃不上肉。可能连汤都喝不上。因此在目前这种结构中必须按市场化的办法--以进为退，以攻为守，抢先在万马齐喑的格局中把自己张扬出来。只能通过这种方式，在这种结构里面，才能够一下子引起社会广泛关注。如果能因此而聚人气，聚财气，就能达到这样一种结果：也许真正的金融中心可能不是小陆家嘴，而是以你为中心，因为你已聚人气、财气、富贵之气。然后围你蔓延，带动其他地方，这就是市场的一种力量。在这种情况下，我们推而广之，如果真正的客户全进来了，主动权便在你手里。一年之后，你便是请他走，他也不愿走了，要多少钱，他也会答应。因为这里已形成了一种市场，这样就在万马齐喑的状况下实现自我，赢得主动权，从而可能以时间换空间，用以后的主动权来填补今天的损失。当时上海方面听了这样的思路感到很振奋，认为完全可以考虑，回去开会决定，最后他们如何做，我便不得而知了。 ●房地产能否成功，在于能否确立科学的思维方式 我讲比例只是想说明：房地产不等于钢筋加水泥，房地产不是一个简单的建筑概念。从某种意义上说，开发地产的人一定要跳出地产而开发地产。由此说，什么叫策划呢？策划从直观角度上说是做市场，整合市场，不是一步到位的方式，而是把多元要素、相关要素、显形的、潜在的各种要素，能够因人、因地、因时制宜，加以整合变成自己的目标市场。从哲学上来说，名牌的背后是文化，房地产能否成功，在于一种科学的思维方式。有了这种科学的思维方式，我们才能从被动转为主动。这是关于上海的一个项目实践过程。 二、因地制宜，在满天星斗中营造一轮明月 ●十里不同天，房地产定位的地域性烙印 后来，我又到了安徽阜阳。大家知道，京九钱路修通前后，整个京九沿线形成了"京九热"。京九的题材炒得非常火爆。在京九线上，其中有一个中国最大的超级编组站阜阳，阜阳的房地产也相应受到炒作开发。阜阳一家公司老总曾三到广州，我非常忙，但鉴于这种真诚，我只好去阜阳。先坐飞机到合肥，再坐四、五个小时的汽车才到阜阳。 该项目是阜阳市一个5万多平方米的三星级酒店兼超级百货商场，这种项目在深圳算小菜一碟，而在阜阳及至阜阳方圆500公里以内乃是第一。对方的操作水平无话可说，在阜阳地区可谓达到了顶级水平的理念和思维。比如他们在施工设计、定位大胆延用广州的建筑公司，广州的理念，甚至材料也是广东的；在文化背景上用北京，包括企业文化建设请了北京许多文化名人来介入，所以在阜阳炒得很火爆。而且在操作过程是采取了一种全新的方式，如招聘员工，每个员工进来要交5万元钱，这在南方不可思议，打工凭什么还交钱？而在阜阳却一下子招2000人，这即意味他收取了1个亿，这正是"十里不同天，一方水土养一方人"。后来到阜阳看为什么当地人如此着迷于该就业机会，愿拿如此多钱押在里面？这就应验了广东的一句话：要么不煲，要煲就煲头啖汤，不煲例汤，头啖汤才能卖好价钱。当时从房地产定位来说，已成了一种头牌地位，在当地人们从农业社会转化为工业社会，就相当于十年前的深圳、广州能在一流的酒店、商厦工作是非常气派、体面的事情。他们自己也是一个小策划家，他们用这种方式获得了市场的超前回报。 ●在满天星斗中 营造一轮明月 我去看了他们的项目，按传统观念来看可以说操作得非常好，一个是超级商厦、一个是三星级酒店，打算在春节前开业，而我却感到非常遗憾，对他们说，从传统的观念上讲，你们可以打95分，但从全新的策划角度来看，只能打50分。他们问为什么？我说本来万里长征你们已走了60%，只剩40%，水已烧到80度，只差20度，虽然在传统的领域里面获得一种超额利润，但不可能获得一种原子裂变的效应。原子裂变的效应何在呢？我说有三条。第一，以阜阳为中心划个圈，方圆五百里半径内，至少有全国的二十几个名牌，这比较罕见，如古井贡酒、美菱、双汇等，因为这里是四省交界地。伴随行政中心、行政区域的不断淡化，市场经济力量的强大，商业中心的聚合能力增强，给任何具备商业中心潜在条件的地区提供了千截难逢的机遇。第二，本身阜阳这个地方，京九线大十字架形成，是一个集散中心，此乃前提。只有前提是不够的，在这样一个具有满天星斗的地万，能营造出一个月亮，这月亮就是这超级商厦和三星级酒店。第三，根据中国下一步发展，肯定是商业流通决定生产，商业流通将变成掌握市场主动权的一个龙头。 如果按此操作方式，能形成在方圆500里内第一家名牌产品集散中心，形成头啖汤，以后那些名牌就非得到你的滩头上占领一个阵地不可。此时思路再走前两步，把它升华为一种会员制，来整合这些名牌，这个地方就可成为"中国中部名牌产品集散中心"。如果这个题材做好了，聚人气、财气、富贵之气，不单纯是一个覆盖方圆500平方公里的零售中心，而是批零的超级中心，如此这个楼盘--三星级酒店不愁无人来住，而这个商厦也不愁不产生裂变效益。这下他才恍然大悟，不单纯开一个酒店和一个商厦，而且要在此方面强化这样一种批零中心的功能。如果能做好，将促进阜阳地区地位提高和集散中心的形成，可谓是功莫大焉。 ●找准思路，整合资源，1+1>2 这就说明一个问题，同样是一个地产项目，因时、因地、因人而制宜，只要换一种思路，充分考虑周围相关的、潜在的和显形的、隐形的各种要素，用一种全新的理论来整合，然后1+1不是等于2，而是大于2，甚至会产生一种原子裂变的效益。当然这里面涉及到操作，尽管是思路决定操作，但操作非常重要，没有一流的操作，再好的思路也是付诸东流。 三、因人制宜，架设通向消费者的桥梁 ●一方水土养一方人，房地产定位的人性烙印 再后来，我又到了东北，东北真是百里不同天，又是另一种市场结构。东北的沿海有一座城市，该市是一个超级工业城市，即十亿以上工业产值的企业有上百家，但其经济却十分疲软。此地有一个很大的房地产项目，开发商老板也是一个非常优秀的人，他曾多次南下广州、深圳学习了许多房地产开发的经验，然后用一种全新的理念，全新的要求去开发他的地产。最后呢，却从93年至今楼盘全部死火，银行押了五千万在里面。当我到达时，银行的行长们都出来了。银行说："我们不是没有能力再扶持他，而是我们不敢再扶持了。因为他的产品出不去，对他的人品再认可，关系再好也不行，若继续给他投资，可能别人会认为我们和他有什么勾结了。那么现在这个楼盘是否有希望呢？若有，我们银行可作为强大的后盾支持。" 我认为，每到一个地方必须对当地民情、经济结构、市场结构、背景有一个相当的了解，不然是不能对具体项目进行定位的。而我在东北就明显感到一个有趣现象："一边是捆着草，一边是饿着牛"。本来发展商学广州是好事，却应了中国一句古话：淮南为橘，淮北却为枳。如果按部就班地把广东的做法搬到东北这种特异的政治经济结构里面就非常不当了。如他开发了一个非常好的别墅花园，先取名叫"贵族苑"，在南方这无可厚非，如富豪山庄，而在东北却引起很大政治影响，结果由宣传部出面逼他把此名改掉，说这是违背我们社会主义方向的。该楼盘在房地产开发、监理、质量上是无话可说的，这么好的别墅在南方也算是一流的，但为什么卖不动呢？这就涉及到两个误区，两个障碍。一在东北基本上集团购买是社会的主导力量。而作为集团购买就带来许多问题，作为企业领导，特别是国营大中型企业领导，要么自己有房住了，没有购买的积极性；要么是自已不敢住，因为这别墅有250平方米或300平方米，若入住则工人们要造反。所以形成了有购买力的人不能购买，想购买的人又没钱。那么我们能否在这个市场中架一座桥，把这两个绝缘体联系起来？这便是我这次策划要考虑的问题。最后我寻找到了一种思路。 ●给一个说法 当时我正住在他们海边的一个四星级大酒店里，这在当地是最高级的。从硬件上没得说，在广东可评五星级，但门可罗雀，软件基本没什么，这是一个计划经济和行政指令的直接产物。靠当地的官员用行政力量制造出来的。住在里面我得出了一个"三点成一线"的思维：我说，若我们设立一个企业家俱乐部，把这方圆200多平方公里的上百个企业老板组织起来，让他们能够充分享受到这个俱乐部带来的无穷效益和权益，那么我想这个市场问题就好解决了。 具体如何解决呢？第一，把这个国际大酒店拉进来，因为该酒店本身有许多康乐设施闲置。由房地产公司同这个国际大酒店谈判，即我实实在在地付钱，购买酒店的许多权益，包括总统套房，普通客房享受权，还有各种康乐设施如健身、保龄球、会议中心等。国际大酒店自然喜出望外，求之不得。第二，就要名正言顺，取得政府的支持。因为现在的东北，为"东北现象"所困绕，整个国营大中企业由于转轨转型不适应，经济十分疲软，市政府非常着急。而该项目本是为了让东北企业有一个相互传道、授业、解惑、切磋交流、互通有无的地方，能使他们迅速摆脱困境，应是市政府很容易接受和支持的。当时当地一家报社社长就表示支持，说愿意同该开发商联合成立这样一个俱乐部，他们愿出软件，开发商出硬件，他们可在报纸上宣传呼吁联合当地企业家，促进本地区经济，这是一件好事，可把市委书记请出，给予该行为一个名正言顺的说法。第三，就涉及到这楼盘本身了。在名正言顺基础上，搞一个企业家联谊俱乐部，而其会员卡可表现为以下方式：首先会员企业家可免费享受酒店里所提供权益，这对企业家们很有吸引力；其二，因为是名正言顺的，会员卡的权益又表现为是一套别墅或公寓，这别墅或公寓是作为企业员工休闲或开会接待的地方。因为楼盘不大，就几十套别墅，一百多套公寓，换一种思维就可名正言顺的销售出去；其二，此方式皆大欢喜，因为在这过程当中，分享利益，分享机会，交换利益，交换机会，使这个房地产公司从原来的被动的以产定销，转化按社会领头羊的心理，量身订造，开发自已的地产，才能从整个被动状态转变过来。当时银行对此也非常兴奋，认为此举胜算非常大。我派了两个专家在软件方面，即俱乐部操作方面配合他们。如果操作较好，这个难题应该能解决。 ●房地产开发要充分考虑主客之间的关系 讲以上三个例子是为说明策划和房地产开发不是一蹴而就的，必须因时、因地、因人制宜，对客体、主体充分考虑，客体--市场环境，主体--开发商。开发商要根据自己的资金实力而有不同的具体做法，要有一种多元整合，才能产生一种裂变的市场效益，做到"长袖善舞，左右逢源"。 四、房地产策划是一个系统工程 下面再专门讲一下大家感兴趣的广东碧桂园的策划。这是我真正介入房地产策划的开始。原来我搞过许多策划，包括广东健力宝、白云山、佛山照明等，那时都带一定客串性质。这些年当记者，社会上一旦出现什么新的高地、潮流、热点，不可避免地我也参与到其中。所以此过程中无意地开发了我的这种潜质，或说特异功能。我只是个记者，后涉及到策划许多大型电视片，发现世界上事情都是一样的，万变不离其宗。不仅是地产、工业，任何事情都一样，只要把握其规律，特殊性和一般性相结合，一般都可找到解决问题的关键点。91、92年房地产热起来，93年中央宏观调控，一下房地产都死火，使我不得不介入房地产策划，而碧桂园可以说是从头到尾是我介入和参加策划的。伴随碧桂园的成功，更加强化了我把策划作为一门科学，一门理论来把握。 ●10%？1000%？如何看待机会 93年时宏观调控，银根紧缩，广东特别是珠江三角洲几千个楼盘全部死火。碧桂园不仅在广东、在全中国也是最大楼盘，共有1800亩，是由三家公司联合投资，称为三和公司。由于死火使股东争吵不已，在此情况下是否继续往前走？这形成了一个焦点。 93年10月，碧桂园老板找到我，看中我写文章的本事，说大记者来写篇文章把这个楼盘推一推。当时看了碧桂园以后，我说，即使一千个比我强的人靠写文章来推广，在如此低潮下也不可能解救该楼盘。我谈了一些我的观点，而该老板就一把抓住我，希望我介入。正好我那时比较超脱，没现在这么多事情，所以比较专注地参入了碧桂园的策划。我同他谈了三个问题：第一，在经济火热时，如有一百家地产公司，有十个机会，对每家地产公司则可能只有10%的机会；在经济疲软时，一百家地产公司有九十家偃旗息鼓，对前途悲观失望，而有一家敢于知难而上，以超常全新思维来做，那么对它来说这十个机会，就是1000%的机会。碧桂园具不具备这个可能，这个实力，这个气魄？第二，在目前这种形势下，房地产必须跳出地产做地产，否则必死无疑。即必须用一种系统工程的思路来考虑这个地产，必须去营造一个全新的目标市场，而非跟市场。做生意有两种市场，一种叫"跟市场"，股票热了，全民皆股；地产热了，全民皆地，全部都一轰而起。那么除了赶上头啖汤获暴利的人，后面跟着的可能血本无归。如何由被动转为主动，由跟市场转为"造市场"，这是一个非常大的学问，是有待于我们理论和实践相结合来完善的。第三，房地产商常常有一个误区，把学校、会所只当成配套的，而殊不知配套的东西往往可以当作龙头。因为它可以最早市场化，然后聚人气、聚财气、聚富贵之气，倒过来反而可把这房地产轻而易举地推销出去。这一系列都涉及到思路的改变，不然是救不活这楼盘的，除非等邓小平第三次南巡。 ●跳出地产做地产 具体策划的第一问题即贵族学校。在92年。广东形成了寄宿学校热。在碧桂园准备启动时，已经有七、八家了，同时准备启动的可能也有20家，我确定了碧桂园的"一个中心两个基本点"，一个中心是指碧桂园生活方式；两个基本点是一指五星级会所，一指国际学校。一流的学校，要么不干，要干就干一流的。干一流的，资金从何来？这就涉及办一个银行。办学校即如办银行，这时已面临了许多竞争对手，我当时就采用了一种全新的思路。因为原来许多老板做事情比较相信自己的直觉。在这种激烈市场竞争情况下，面对越来越多的千头万绪，光靠直觉显然不行，必须引进一种全新的科学办法，再加上直觉和阅历、经验，才能最大限度地把握住机会。我当时提出找一家市场公司，对这个市场进行摸底和了解。后终于找了家市场公司花了七、八万元请他们调查，其中有两条很有价值，即是对有车一族（白领）而言，车程半径在半小时内是"理想生活半径"；车程半径一小时内是"可容忍生活半径"。然后我请他继续调查，以碧桂园为中心，车程半小时为半径和车程一小时为半径，有私家车的有多少家庭？调查结果是10万以上，半小时内把广州包括，一小时内把深圳、佛山包括。那这个学校肯定成功，而且规模要大，要达3000人。于是开始炒作，其基本上思路即是如毛主席所言："严重的问题在于教育农民。"最大的目标市场是广州，那么怎么解决广州人的心理障碍，即城里的孩子怎么能上山下乡到农村，让农民教育？这就需要把策划分成许多过程，即循循善诱，请君入瓮，一步一步把消费者请进来。 那么怎么请？首先，我们在北京请了景山学校。当时景山学校搞40周年校庆，邓小平同志曾于10周年前为景山学校题词："教育要面向现代化，面向世界，面向未来"。碧桂园学校物色的校长--广东省高教出版社副总编廖秉权与北京景山学校校长崔孟明是北师大同窗。于是便请景山学校的牌子与顺德北滘合办景山学校广东分校--碧桂园学校。 香港亚视也捕捉新闻机会，派人拍摄了景山学校高质量办学的系列专题片。亚视在北京所拍的节目是荧屏上一个二年级小学生能说上千汉字，能讲英语。后镜头捕捉到这小孩子并采访他，问："你爷爷是谁？"答："邓小平！"问："你在哪里读书？"答："景山学校！"让人们想邓小平的孙子所读学校还能差吗？于是以碧桂园学校将作为中国教育"王牌"的景山学校的广东分校，加入北京景山学校国际教育产业集团，目标是走向世界，培养跨世纪人才。 这无疑很吸引一些大款们，但是大款们又通常无暇顾及他们的孩子，如何教育这些大款呢？我在此做了许多文章，其中较典型的是我当时策划拍了个片子，只花了三万元，镜头是一个大款手持大哥大从奔驰中走出，得意地回到家中，不料家中却乱七八糟，太太正追打儿子，因为一张张不及格的考试卷。太太责问丈夫成天只知在外忙，不曾管过孩子的学习成绩，这令大款涨大了头脑。在一家人愁眉苦脸时，画外音童声："为什么不去广东碧桂园学校呢？"这个广告对许多大款震动很大，当他在外逍遥自在时，让他产生了反思。还有一个广告是在春节前，在《羊城晚报》上用了一版，设计了一个天平，左边是别墅、轿车、美元，表示财富，天平右边是一个非常标致的小孩。然后说，一边是财产万千，一边是儿女成才，如果两者只能取其一，谁重谁轻？最后的结论是："钱财身外物，儿女千秋业"！如没有成才的儿女，任你万贯家业也会毁于一旦；有争气儿女，则可继承家业，由无资产到有资产。该广告给许多老板以震撼，许多人便是因此而来。春节之后立即有五、六百人来学校报名，以至收费从18万涨到25万，从25万到30万，从30万涨到现在36万。 开学两个月后，我提议要打出碧桂园这个品牌，就直接叫碧桂园学校，因为这个品牌非常重要，应该打响它。这时碧桂园已成名牌了，已然活了。有了一笔雄厚的资产，有了上千个"小太阳"，这些"小太阳"的父母即是碧桂园目标市场的针对者。我对老板说，有了这些"小太阳"，碧桂园就成了"永不落幕的广交会。"根本不需去专门搞卖楼。因为每个星期，这些父母大款们再忙也要抽空来接送孩子，如果学校工作做得好，让"太阳"每天都是新的，那这些大款们就象草原上的羊，争先恐后地往圈里跑，而唯恐跑慢了，没草吃了。那么下一步，我们要做围栏了。这就是"两个基本点"中的第二个基本点--五星级俱乐部或会所。 当时会所装修好后，老板担心这鱼肉再好无人吃怎么办？于是老板决心组织人马挨家挨户送卡推广。我觉得如此只会自砸牌子，老板不信，于是我让他如此先拭一周看看。果然不出所料，大款们无动于衷，从而颗粒无收。我说我们的目标市场几乎都是做老板的，他们每天十分繁忙，面对太多的信息，而不全往心里去，最多只是随意打发。所以若把这做推广的20一30万用于"请君入瓮"、"聚而歼之"的做法，保证成功。如何做呢？ 在开学两个月后，学校召开一次家长会，要求父母都到，才能保证其子女成才。那天，一两千辆高级轿车全开进来。在家长会完了后，就略施小计，把原来路给堵住，而开辟另一条路--通过五星级会所的路，由保安指引，循道而行，及至金碧辉煌的会所面前，然后用2一3万元提供一套免费自助午餐，全家老小尽情吃喝，而且在里面可以玩游戏、打球，尽情享乐。于是家长们纷纷打听这是什么地方，有没有会员卡。得到的回答是已经让你们的孩子带回去了，而且是鸳鸯卡，父母各一个。父母们说不知，可能扔掉了，要求补发卡。这样原本发1000个卡，如今3000个都挡不住。这里面还有一个战略，即这一年会所是不赚钱的。这些人拿到卡后，当他在广州请客要1500元，而在这儿700元可搞定，而且是五星级待遇。这就把家长的三个心理抓住，一是面子心理，当有朋友来时，半个小时从广州到碧桂园，很气派一个厅，服务又不错；二是省费用，客人以为吃了5000元，其实只需一、二千元；三是还可顺便看一下孩子和碧桂园学校。这样碧桂园天天是车水马龙。 ●传统方式的"炸药包"与策划思路的"洲际导弹" 学校和会所，碧桂园的两个基本点有了，然后再做一个中心，即碧桂园生活方式。这个生活方式如果表现在口头上的一个承诺是没有什么意义的。现代人们已表现得越来越实在了。不仅要营造这种生活方式，而且要通过雄厚的实力，让"太阳"每天都是新的展示在人们眼前。这样有理念，有实践，而且有巨大变化，就一定能做到"请君入瓮"，而且"聚而歼之"。我就同老板探讨，说这个房地产开发有两个思路，一个是急功近利，事实证明这条路是走不通的；一个是长计划短安排。如果说三、五年前，我们的商战需要"董存瑞炸碉堡"这样的英雄，只要能冲破敌人封锁钱，把炸药包塞入，自己也赔进去而炸掉碉堡就算胜利。而今天，现代战争需要发射一枚可制导的洲际导弹。这个导弹击中目标的过程可分为若干步，而这若干个过程中又是可操作的，可制导的，每个过程可能不能独自产生市场效应，但是当所有过程完成后，厚积薄发，而瞬间裂变，产生巨大效应。这样胜算才非常大，主动权才是把握在自已手中，可操作性也非常大。 老板决定选第二条思路走，那么第一年就必须打基础，第二年完善环境，第三年大丰收。最后我给他设计了一个广告词，"给你一个五星级的家"，这在广东比较轰动。首先，我认为房地产必须解决几个问题，"房地产不单是房子，房地产应该是家"这个概念对房地产商来说必须强化，否则迟早要翻船，这仅是在微观上说的。第二，从中观上说，房地产不仅是家，而且是社区，于是就需要一种社区的完善、配套、服务，包括酒店式的管理等。第三，从宏观上说，房地产不仅仅是社区，还是社会。只有把握住微观、中观、宏观，然后用这种理念和思路去营造它，没有不成功的道理。于是按此思路有了雄厚的财力，随着学校的知名度如日中天，碧桂园楼盘自然也日益升值，成为"风水宝地"。碧桂园通过赋予文化内涵，上升到全新生活方式的高度，完全跳出了原有房地产概念。 碧桂园成功了，如果说别人的一头牛，只能剥一张皮，挣一把钱；而碧桂园老板则一头牛可剥五、六张皮，挣五、六把钱。这个钱作为教育储备金放在学校，总要找出路。我常说世界上最穷的是老板，有一分钱在帐上都着急，都想运动起来，否则睡不着；世上最富的是小老百姓，有一点钱就存在银行。碧桂园唯一能控制的就是自已这块地盘，于是利用那七、八亿的储备金，首先可以采购上节省一笔。可因市场的疲软大额采购，采购并代理。第二，在开发房地产方面，建筑队全是自己的，节省一笔。第三，装修上也节省一笔。第四，销售楼盘也挣上一把。第五，由此带来的地旺、人证、财旺，然后游客如云，从而可挣上一把。所有这些过程要按三年计划。第一年，学校全力以赴站稳脚跟；第二年完善会所功能；第三年大张旗鼓地开发碧桂园楼盘，一期一期往前推。 碧桂园楼盘于今年5月份正式推出，一个月收回1.6一1.8亿，至现在10个亿全部收回，1800亩地全部开发完毕。以至许多地产商前去参观考察，许多人找到我，觉得不可思议。他们说简直是不服气，讲地理位置，它只是在顺德的小镇；讲自然环境，它只是在一个秃头的山边，何以它能成功而自己条件更好却不成功？我告诉他们，"思路决定出路"，关键是要有一个全新的理念、全新的思路，房地产不等于钢筋加水泥。这笔帐还是小帐，更大的在后面。 当时碧桂园的CI设计都是我确定的，碧桂园那像飞天凤凰的商标也是由我提出理念后找广告公司设计的。现在景山学校没有了，只有广东碧桂园学校；三和公司没有了，只有广东碧桂园物业开发公司。而这个社区整个有形和无形资产全部凝聚在三个字里面--碧桂园。以至于后来碧桂园挣了钱想往前发展，稍微放出点风声想到南海、番禺再搞一个碧桂园，两地的市委书记则上门来拜谒，拍着胸膛说，"只要你愿来投资，地皮随你选择，只要象征性给点钱即可，甚至不要钱也行。"因为这些书记们知道，以碧桂园的名牌，这个牌子往哪里一插，哪里就立即可收益了，并把当地给带旺。这便是无形资产的价值，用一般的概算都是算不出来的。所以我常说这种效应是一种原子裂变效应，不是一般的算术级数的效应，也不是一种几何级数的效应，所以说在从事某一件事时必须高屋建瓴，既要有一个战略性的通盘考虑，又要有一个战术性的分解过程。然后战略和战术结合好之后，还有一个倒计时的总攻时刻，一步一步向前走，最后如导弹发射一样，不愁击不中目标。 五、真正的地产时代一一概念地产的时代 ●中国地产业经历的三个阶段 以上是关于碧桂园的运作情况，下面我想从宏观上讲一点我对整个中国房地产运作情况的看法。中国房地产从91年起步入深圳，从92年小平南巡讲话之后，全中国渐成燎原之势。我认为房地产经过了三个阶段，我们的房地产开发商如果在理论、战略上对该问题还没有一个透彻的了解，那么在以后的历程中将遇到许多挫折和失误。正如毛主席所言："没有文化的军队是愚蠢的军队，愚蠢的军队是不能战胜敌人的。"所以很多事情要做，必须在战略上有一定高度和认识，然后在战术上比较到位地操作，才能在商城中处于一种比较积极主动的地位。 那么如何看待中国的房地产呢？从理论上划分是经过三个阶段：从91年到93年房地产可以说是"炒家市场"，那时进入房地产的人，98%是没有考虑到最终结果的，只是考虑过程。恰如炒股票，我们究竟关心哪一家企业，它的业绩是否起了很大作用？我想至少还不是业绩起决定因素。在这第一阶段的炒家市场，恰如"击鼓传花"，我传给你，你传给他。这就好像，我把霉气传给你，把财气留给自己，尽管有危险和风险，但每个人都存有侥幸心理。最后由于击鼓尚未停，而每个接茬扔花的人都发了财，因此最终形成东西南北中一起往前冲，包括搞银行的、搞工业的等各行各业纷纷进入地产。以至许多老板讲自搞了地产之后，才觉得搞工业实业简直是傻瓜，相对搞地产而言，所赚只是一点点而已。所以"房地产有暴利"致使很多人进入了这个"击鼓传花"的行列，"击鼓传花"越传越大，就形成了一种泡沫效应。 在92年底，我曾在《南方周末》发表稿件，预言1993年房地产将大跳楼。该报也为了制造轰动效应，准备用一个整版刊登，但由于许多人劝我说这观点过于激烈，于是我只是写了个短的评论。"高潮接下是低潮，捱不过1993年"，结果在93年，此话得以应验，房地产跳楼了。后来有人问我何以能预测？我说分析问题的方法不能用专家的分析方式，其实，许多问题只要用简单的思维即可解决。根据中国现在房地产的发展方向，东西南北中一起往前冲，所有钱一齐进入这个击鼓传花的泡沫经济里，中央不能不理会，在93年也必会采取缩紧银根，对房地产进行整治，否则泡沫经济破灭是整个中国的灾难。房地产处于炒家市场，人们对最终市场是不关心的，只是关心其过程，更不会考虑物业管理等问题，因而出现目前房地产的烂尾、跳楼众多现象。93年6月中央缩紧银根，一下子万马齐喑，痛定思痛，出现了第二阶段--用家市场。 在南方，凡在用家市场做出了文章的都不愁挣不到钱。用家市场是针对具体的目标市场来对自己的物业进行定位。其中在广东就表现为几个特点。有的人搞安居工程，薄利多销，有水快流；有的人搞单身贵族，小开间；还有大多数房地产商开始考虑到了物业管理。这个过程使房地产经过了两年左右较为平稳的过程。 现在，我以智桂园的成功实践说明了现代的房地产已进入了一个真正的地产时代--概念地产时代。房地产不仅是一个房子，它是一个家；不仅是一个家，还是一个社区；不仅是一个社区，还是一个社会。社会的目标市场也将会分得越来越细，出现三大特点：一是一揽子包销的市场不存在了，而形成这种"物以类聚，人以群分"的市场。有人做高层生意，有人做低层，也有人做中层，这是很明确的。二是在房地产的运作里，会有许多的思维重大变迁，一般搞房地产的人常常较重视建筑设计，甚至迷信找风水先生，但他们常常忽视另一个灵魂性的根本--理念设计。 ●房地产开发走向成功的核心是理念设计 何为理念设计？当我要从事这个地产开发项目时，我为什么要选这个区域？为什么选择这种类型？为什么选择这种开发方式？这必须对当地整个情况，不仅是动态的把握，而且是辩证地把握。然后把它整合起来，为我所用，才能升华为一个理念，这理念具体表现是公寓，是安居工程，是写字楼，是康乐中心，或是会所。必须是有了这个理念，找准目标市场，才能掌握住这个灵魂。 当年乾隆皇帝下江南，做了一个梦，梦见了圆明园，于是把宫庭的设计师找来，用建筑的语言把他的这个梦想变成了现实，成了北京的千古名园。也如秦始皇到东海游玩，忽然想到了一个阿房宫，这种根据想法而用建筑语言来表达的方式，同我们现在的地产开发也是同样的道理。我们要做这件事，搞建筑设计之前，应该是一种对所有的市场要素进行整合，整合完后再加以提炼。就象缫丝女工缫一样，春蚕吐丝，缫丝女工把线头牵出绕起。如此之后才是建筑设计，建筑设计之后才是开发、拓展、包装、营造、营销。有了这个前提，在后面的过程当中，才不会处于被动局面。
