王志纲工作室
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编者按：8月17日，由贵州省旅游局与财新传媒联合主办的“美丽中国·多彩黔程”旅游高峰论坛在贵阳举行，王志纲应邀出席并发表主题演讲，再为家乡贵州旅游转型升级出谋划策。
王志纲指出：“环境、气候、风情”是打造世界级休闲度假目的地的三个必要条件，贵州不仅全部具备这三个条件而且独具特色，贵州天生丽质，旅游要转型升级为世界级休闲度假目的地，关键要先为贵州旅游找“魂”，然后在此基础上打造出世界级的休闲产品，最后通过全球营销“把贵州送出去、把世界请进来”。编者整理录音发文，以飨读者。
王志纲：大家早上好！我刚从北京过来，先去了云南，前天从昆明来到贵州。而我的很多同事，是从长三角、珠三角过来，最后在贵州聚到一起。
我们从这些发达地区过来以后，大家都有一个很深刻的感受：今天的中国，越是发达的区域，幸福指数越低。特别是三个火车头——长三角、珠三角、环渤海，人们都生活在水深火热当中。污染导致各种癌症：肝癌，很多可能是因为水污染；肺癌，因为空气污染；胃癌，因为食物污染。按照马云的说法，十年以后，三大癌症将会困扰着中国每一个家庭。而这三个区域，可能也是癌症的高发区域。
但我们发现云贵这个地方很适合人居。尽管云贵人民的收入不比长三角、珠三角、环渤海高，但是幸福指数远比他们高。这是我这次来一个最深刻的感受。
因此，我就想到了一首诗，这也是云贵人民对于自己未来命运的期许。他们说这首诗是明朝的刘伯温写的，他是历史上有名的预言家。他说，“江南千条水，云贵万重山；五百年后看，云贵赛江南”。这是我小时候，老人们告诉我的。没想到，今天预言变成了现实——这里成了中国最好的避暑天堂，休闲圣地。
当然，这里有一个前提：云贵千万不要步长三角、珠三角、环渤海的后尘，去搞所谓的庸俗城市化。如果那样的话，我们就什么都没有了。
很多朋友都知道，我是做战略咨询的，我们的工作强调的是“知行合一”。我从事这个行业有二十年了，每年做的战略项目有上百个，其中三分之一是大型的旅游项目。今天，我就结合实际案例，讲一讲贵州旅游下一步的发展。
以云南为师
我认为，贵州发展最好的老师，应该是云南，尤其是云南的丽江。中国有句古话，叫“千金难买回头望”。我想把我们参与云南旅游的一些东西，现在回过头来看所体现出的规律和大家分享。
1997年，我应云南省委的邀请，为云南省的世博会（世界园艺博览会）做策划。我刚介入的时候发现几个很有趣的现象。
当时中央政府常务副总理李岚清，到云南考察。云南省委书记、省长陪着他去转了一圈。李副总理看了云南的鲜花市场以后，感慨的说，中央想把北京打造成为国际大都市，申请举办奥运会，但没申请到。专家们说，还有一个园艺界的奥运会，如果能够申请到，意义也非同一般。最后经过了很多努力，终于申请了个世界园艺博览会。
今天世博会在中国，大家觉得不稀奇了。但在二十年前，这可是不得了的事情。世博会拿到以后，给了北京，没想到北京市委跟中央讨价还价。说如果要办这个世博会，至少得要三百亿。现在咱们政府都很有钱，可那个时候中央一听就头疼了。
这个时候，作为常务副总理的李岚清就说：“如果北京办不成这个世博会，你们能不能接过去？”没想到云南的省委书记、省长胸膛一拍，说：总理，您别着急，这个事情可以由我们云南省来承办。本来李岚清副总理认为，如果北京办不下来的话，中国的脸面就挂不住了。没想到云南把这个事情揽了下来，给中央也松了担子。
但是云南对世博会的理解就是世博园。拿了一千五百亩土地，就招兵买马、规划设计，开始办世博园了。做到一年左右的时候，就遇到困难了。第一，它借的是烟草行业的钱，以后还钱的问题怎么解决？第二，它没有凝聚全省人民的共识，整个云南省都不支持，认为这只是长官意志，对云南没有什么意义。在这种背景下面，云南省找到了我们，希望我们能帮助他们把世博会做出个名堂来。
做任何事情，首先一定要“定位”，要找“魂”。要找出它的高度，高举高打，如果你把这个制高点找到了，就能纲举目张。后来我到了云南，用了一个月的时间，花了很多功夫，最后总结出了三句话：
第一句话，世博会不是世博园，世博会是历史给云南的一次前所未有的机会。
第二句话，办世博会，是要把云南送出去，把世界请进来。把云南从旅游资源大省变成旅游经济强省。
第三句话，世博园只是一个支撑杠杆的支点，长达半年的世博会是杠杆。通过世博园这个支点，用长达半年的世博会的城市营销，把云南真正的撬动起来。
这个思路和方案，获得了省委省政府的高度认同。后来这个大的思路确定以后，世博会成功开幕了。中央当时七个常委，从江泽民总书记开始，每个常委都想要来一趟。这又遇到了一个很大的问题。当时我和云南省委书记说，中央领导千里迢迢飞过来，难道看了世博园就只能去看石林吗？这既是你们的损失也是他们的损失。所以，必须要有全新的产品。后来，云南下了很大的功夫，把包括丽江、大理、中甸等在内的整个滇西北给翻了出来。当时的省长也借这个机会，把他老家丽江的机场给加速建设起来了。
这里再讲个小插曲。世博会的时候，江泽民来了云南。说好在丽江只呆一天，下午到大理。大理的官员们都早已作好了准备。没想到总书记到了丽江，看到“家家门前垂杨柳，户户屋后清水流；披星戴月腊西女，游手好闲东巴郎”，简直就是世外桃园，一下子不想走了。他在丽江待下来以后，要体验当地的文化。这个时候有个叫宣科的人就出场了。
宣科是个传奇人物，也是我的朋友。1957年反右，他被劳动改造了二十多年。释放以后没事干，找了一些遗老遗少搞纳西古乐。这些人有的是闲功夫，就喜欢吹拉弹唱，用的乐器也很怪。老外感到很新奇，就问宣科，这是什么？宣科还精通英语。就说，你们知道中国古代有一个伟大的风流皇帝吗？就是唐明皇，相当于你们的拿破仑。老外一听就很激动了。他身边有一个美丽的女人，相当于你们的约瑟芬。老外问，叫什么名字？杨贵妃。然后说，他为这个美女亲自谱曲，搞了一个宫廷音乐《紫薇八卦》。后来过了一千多年，这个音乐在其他地方都失传了，只在丽江有保留。我现在给你们演奏的，就是《紫微八卦》。哇！所有这些老外，全被他征服了。就凭这个，洋人纷至沓来，国人乐在其中。开始收门票只要十块钱，现在要三百到五百。宣科也成为富豪了。我和宣科说，你是开辟中国文化产业的第一人！
总书记去了以后，宣科吹拉弹唱，一会儿英语，一会儿法语，总书记也兴奋起来，一会儿吹笛子，一会儿拉二胡。最后，中办主任催他说，总书记要走了，时间到了。总书记手一挥，不走了，今晚就在这。然后一待待了两天。后来，所有的中央领导，到云南必到丽江，长的要待三天五天。这样一来，丽江一下就火起来了。滇西北的丽江、中甸包括大理，都成为了云南的旅游增长点。
只有休闲才有目的地
这个事情完了以后，2001年，丽江市委请我做丽江的战略策划。我去了以后，丽江正面临一个很重要的问题：当时财政只有三个亿，非常穷。那要不要工业化？因为没有工业化就没有城市化——这是一个很俗套的观点。当时丽江有小水电、小水泥，同时还在砍树、产石头。甚至有人提出，丽江要把金沙江拿来搞大水电。
后来，我们对丽江进行了深入的研究以后，得出了几个很重要的判断：
第一，旅游有三种形态，有观光、有体验、有休闲。
第二，观光没有目的地，只有度假休闲才有目的地。观光永远没有目的地，这是初级形态。对于当地经济发展来说，观光旅游只能富民，不能兴邦。
那么，怎么把自己打造成为目的地？刚才魏部长讲了西班牙的故事，非常精彩。西班牙就是欧洲一个很重要的体验目的地。所有的人一去就是三五天，一生要去好几次。什么叫观光？一生就只去一次。买张票，撒泡尿，走人，就叫观光。体验休闲是一种生活方式，观光只是开个眼界而已。
根据这个判断，丽江就变得非常稀缺。围绕这个，我建议他们坚定不移的做了几件事情。首先，对整个丽江重新规划，腾笼换鸟，拉开骨架。把丽江分成了三块。第一块，束河古镇，下一步要做高端的休闲产品；第二块，祥和丽城，六千亩，把整个古城置换出来；第三，打造几个高端休闲度假品牌，包括玉龙雪山高尔夫，也是我们一块参与做的。
上个月，我再访丽江。他们的领导非常感慨的告诉我：丽江每年游客九百万，税收一百多亿，实现了全民就业。通过大发展，把小水泥、小水电也全部关闭。最后丽江成了整个云南幸福指数最高的地方，成了名副其实的“小资天堂、休闲圣地”。
更重要的是，我到丽江以后发现了一些具体变化。
第一，全世界的顶级消费品牌，都按照21世纪的样板作法，抢滩去了丽江。比如说，精品旅游酒店，包括阿曼、悦蓉庄、四季，一共有十几家世界级的旗舰店，已经在那个地方开业和建造。后来我跟四季、阿曼那些老总沟通完了以后，得出一个判断：全中国以后要去考察所谓的顶级消费、顶级旅游，根本不用去巴厘岛。为什么？因为丽江有全世界最庞大的消费市场。他们看好丽江，他们知道这代表了未来。
第二，整个丽江，一般游客平均待三天，而且是不断的来。平均每天消费一千到三千。还有自驾游。我在丽江还遇到一些高级人士，包架飞机过去，或者庆祝金婚，或者是祝寿。伴随中国进一步的开放，我对丽江充满信心。丽江这十多年终于走通了。为什么走得通？坚定不移的走这条路——“打造休闲度假目的地”。如果是景点游，来一趟，点个卯就跑了，它就没有什么价值。来了几天以后，就得找事做。一找事做，包括宣科的文化产业、腊西古乐，很多东西全部成了消费产业。整个产业链就打通了，丽江就发展起来了。
第三，还有很多北京上海的“披头散发”的年轻人，跑到丽江开酒吧、开餐厅、开茶座。从上海的新天地到北京的什刹海，到成都的宽窄巷子，还有凤凰古城，这些人把最新的文化带到了这个地方。所以我告诉当地的领导：当你们这个地方被这些“披头散发”的人所关注的时候，就很有希望了。非常遗憾，今天我还没有看到贵州被这批“披头散发”的人所关注。贵州下一步可能被关注的，极有可能是咱们的千户苗寨。这是一个典型的故事。
还有一个故事。七年前，受当时的重庆市委书记汪洋的邀请，我们为重庆做了大三峡的旅游战略。当时面临的问题是，三峡蓄水以后怎么办？第一，要告别三峡；第二，要生态环保。当时我给汪洋有一个判断，现在已经兑现了——“观光没有目的地，度假休闲才有目的地”。三峡的目的地在哪？以度假旅游的方式，打造十个以上的水上风景区——“五星级游轮”。游轮就是目的地！游轮就把这些问题都给解决了。可以在游轮上欣赏湖光山色，最后把生态也搞活了。现在，五到七天的三峡游轮之旅，全部爆满。
贵州旅游要抢占制高点
这两个经典的故事，都发生在我们身边。现在回头来看贵州。
根据全中国乃至全世界的经验，我发现打造世界级休闲度假目的地，需要具备三个必要条件：第一，环境，青山绿水；第二，宜人的气候，第三，独特的风情。
现在海南为什么这么火爆？一个是中国人“吃饱了撑的”，要消费、避寒。它就火在气候上，大量的东北人和内地人去了那个地方，所以海南起来了。云南开始起来，也是因为这三个条件都具备。今天的贵州，也是这三个条件：环境生态、气候凉爽宜人、风情独特。
这次我来，发现无论是旅游意识，还是旅游产品、旅游服务，贵州都有了很大的提升。贵州旅游现在最缺的是什么？没有高举高打的休闲产品。还是门票游、观光游，所以不可能成为目的地。
我这次来有一个发现，就是咱们的中铁，值得高度评价。中铁做的国际旅游区，尽管现在才是小荷才露尖尖角，但是我相信如果中铁坚定不移的按照自己的文化往下走，三年下来，这几个版块就能把它做出来。三个世界级的高尔夫球场、三个世界级的休闲酒店，再加上大峡谷体验游、极限游，光这些东西，就可以吸引长三角、珠三角、环渤海的几乎所有的富豪，以及这些高尔夫的爱好者。这些人能量非同一般，来了以后一个消费就是十来万，还能带动你的产业投资。所以，中铁这次是开了个好头，就像中粮当初在海南亚龙湾开了一个好头以后。下一步它的规模、层次就会有很好、很大的发展。
另外，这一次我看了一下雷公山和千户苗寨。我就跟当地的书记讲，千户苗寨只适合观光游。雷公山和凯里完全可以按照贵州省委省政府的发展思路，拿几十平方公里出来，打造一个中国的黄石公园。打造成功以后，全贵州就有可供学习的地方了。此起彼伏，效果就可以出来了。
我相信，凭我对全世界旅游体验下来的感受，贵州是非常有价值的。十年前，我给贵州有一个定位。当时有个省长问我，怎么看贵州？我说真要让我解读的话，就八个字，两句话：
第一句话：咫尺神秘。其实贵州从区位来讲，离发达地区非常近。到广州就一个小时的飞机，火车开通了三个小时。而且广东人根本不了解贵州。这个“神秘就是生态，神秘就是魅力，神秘就是卖点”。
第二句话：稀奇古怪。“稀”就是“稀罕”，“奇”就是“奇特”，“古”就是“古远”，“怪”就是“怪异”。
如果我们真正把这两句话八个字的内容挖掘出来，贵州的明天，一定是非常辉煌的。好，谢谢大家！（完）
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